Iki švenčių, galinčių užtikrinti didžiausius metų pardavimus, liko vos pora mėnesių. Tačiau ne visi verslai turi aiškų planą, kaip šias prekybos kampanijas išnaudoti maksimaliai. Skaitmeninės rinkodaros specialistai perspėja: laiku nepasiruošus, dalis skubotų veiksmų gali tiesiog nepasiteisinti, o eigoje gali kilti ir nenumatytų problemų. Tad ką būtina padaryti šiandien, kad Juodojo penktadienio, Kibernetinio pirmadienio, Kalėdų ir kitos kampanijos pasisektų? Apie svarbiausius žingsnius ruošiantis išpardavimams pasakoja skaitmeninės rinkodaros agentūros „Whatabout“ socialinių tinklų analitikė Agnė Jakubynė ir mokamos reklamos (angl. PPC) ekspertė Erika Židonytė.
Pirmiausia – duomenų ir įrankių auditas
Siekiant sėkmingos šių metų šventinės strategijos, pirmasis žingsnis – dar kartą atidžiai išanalizuoti 2021-ųjų ir šių metų duomenis. Pradėti verta nuo „Google Analytics“ duomenų. „Pirmiausia žvilgsnis turi krypti į praėjusių metų pardavimų duomenis. Kokios prekių ar paslaugų kategorijos sulaukė daugiausia vartotojų dėmesio? Toliau – kokie yra šių konkrečių puslapių konversijų, atmetimo (angl. bounce rate), vidutinio puslapyje praleisto laiko (angl. average spend time) rodikliai, ir kur galimai buvo „užstrigęs“ vartotojas“ – pirmuosius veiksmus komentuoja soc. tinklų analitikė A. Jakubynė.
Ne mažiau svarbu kruopščiai įvertinti ir svetainės bei soc. tinklų būklę, jų sąsajas. „Patartina nuosekliai pasitestuoti svetainės funkcionalumą – ar patogus prekių įsidėjimas į krepšelį, ar nesudėtinga atlikti apmokėjimą. Atrodo savaime suprantami dalykai, tačiau neretai pritrūksta kritiškumo peržiūrint šias esmines vietas. Jei vartotojui kils sunkumų pildant duomenis arba atsiskaitymas bus sudėtingas, nepatogus, net ir puikus techninis pasiruošimas kampanijoms nepadės,“ – teigia mokamos reklamos ekspertė E. Židonytė.
Vertinant situaciją socialiniuose tinkluose, svarbu dėmesio skirti skirtingiems kanalams, įrankiams ir įskiepiams. A. Jakubynė pataria pirmiausia tikrinti:
- Socialinių tinklų reklamos kanalų aktyvumą. Kartais pamirštami rečiau naudojami tinklai, tokie kaip „Pinterest“, „Snapchat“.
- Jei verslas turi el. parduotuvę – „Facebook Commerce Manager“ katalogą. Derėtų patikrinti, ar jame nėra blokuotų, reikalavimų reklamai neatitinkančių produktų. Taip pat – ar tvarkingos „Shop“ skiltys. Galbūt ten trūksta informacijos, o gal metas atnaujinti nuotraukas?
- Socialinių tinklų duomenų sekimo įrankių būklę. „Facebook Pixel“, „CAPI“ („Conversion API“) ir kiti įrankiai turi veikti nepriekaištingai, kitaip rizikuojame gauti netikslius duomenis apie svarbiausius reklamos rodiklius, parinkti netinkamas auditorijas reklamoms.
- El. pašto auditorijų būklę. Ši auditorija gali būti panaudojama „Meta“ socialinių tinklų remarketingo ir „Lookalike“ auditorijų reklamai, tad reikėtų įsitikinti, kad el. pašto auditorijos informacija yra laiku atnaujinta ir pakankamai išsami.
Atlikę auditą, galime pereiti prie kito etapo – pasiūlymų peržiūros, auditorijos formavimo bei apšildymo.
Pasiūlymai, auditorija, kampanijų paruošimas ir testavimas
Atliekant šiuos pirmuosius namų darbus, dėmesio reikia skirti ir pačiai specialiųjų pasiūlymų paketo peržiūrai. Turime būti tikri, kad reikiamų prekių kiekis sandėliuose yra pakankamas, akcijų dydis – konkurencingas, o patys pasiūlymai atitinka skirtingų kampanijų sezoniškumą bei tematiką. Nepamirškime, kad pirkėjų dėmesio per Juodojo penktadienio (primename, kad šįmet jis minimas lapkričio 25 d.), Kibernetinio pirmadienio (lapkričio 28 d.) ar kitus šventinius išpardavimus sulaukia ne tik asmeniniam naudojimui, bet ir kalėdinėms dovanoms tinkamos prekių kategorijos.
Abi specialistės akcentuoja, kad darbas su auditorija turi prasidėti gerokai anksčiau nei paskutinis metų ketvirtis. Vis dėlto šiek tiek laiko yra ir paskubant rugsėjį. Svarbu pradėti leisti papildomas, „apšildyti“ skirtas reklamas platesnei auditorijai, kad kuo daugiau potencialių pirkėjų sužinotų apie prekių ženklą, jo prekes bei imtų jais pasitikėti.
Tad pats metas maksimaliai aktyviai dirbti su el. pašto rinkodara. Racionalu ne tik papildyti naujienlaiškių gavėjų sąrašą, bet ir priminti apie save, o iki didžiųjų išpardavimų likus vis mažiau laiko – iš anksto supažindinti adresatus su būsimais specialiaisiais pasiūlymais. Kitas variantas – būtent lojaliems klientams suteikti galimybę apsipirkti su nuolaidomis dar neprasidėjus išpardavimų kampanijai arba pritaikyti specialią nuolaidą jų dažniausiai perkamoms prekėms. Specialisčių teigimu, būtent jau žinantieji apie prekių ženklą, susikūrę tam tikrą ryšį su juo, gali sudaryti daugumą perkančiųjų per paskutiniojo metų ketvirčio pardavimų kampanijas.
Kaip pastebi A. Jakubynė, iš anksto derėtų rūpintis tiek influencerių marketingu, tiek nuosekliu ir tiksliu darbų planu apskritai. „Vienas iš dalykų, kuriuos reikia užtikrinti nuolatos, ne tik ruošiantis 4 ketvirčiui, bet per jį – ypatingai, yra komunikacinis vientisumas. Sunkiau bus tiems prekių ženklams, kurie dar nėra išsigryninę savo identiteto. Svarbus nuoseklus vizualinis įvaizdis, komunikacinio tono išlaikymas visoje komunikacijoje: auditorijos apšildymo kampanijose, kasdieniuose įrašuose soc. tinkluose, vaizdinėje medžiagoje (nuo nuotraukų iki videoturinio), straipsniuose spaudai, naujienlaiškiuose ir visur kitur. Tad darbų planas gali labai praversti siekiant, kad prekių ženklas taptų išskirtinis ir atpažįstamas. Tai padės jį įsiminti, o atėjus laikui apsipirkti – labiau juo pasitikėti,“ – nuoseklumo svarbą akcentuoja A. Jakubynė.
Į paruošiamųjų darbų sąrašą būtina įtraukti ir pačių PPC kampanijų parengimą bei testavimą. „Tam, kad mokamos reklamos kampanijos būtų sėkmingos, tekstus, vizualus pasiruošti bei pasitvirtinti reikėtų kuo anksčiau. Reklamos turi būti patvirtintos „Meta“, „Google“ ir kitų kanalų, todėl iš anksto paruoštą turinį galima įsikelti į platformą, sulaukti patvirtinimų, o pasileisti tuomet, kai reikia. Jei atsitiktų taip, kad vienos ar kitos kampanijos nebūtų patvirtintos, dar turėtume užtektinai laiko viską sutvarkyti ir nerizikuotume reklamų efektyvumo/našumo (angl. performance) rodikliais“, – aiškina E. Židonytė.
Reklamos analitikė A. Jakubynė rekomenduoja testuojant įvertinti, kokius pasirinkimus bei ypatybes auditorija vertina geriau. Pavyzdžiui:
- Pasiūlymo pateikimas. Koks pasiūlymo (nuolaidos) pateikimas yra efektyvesnis: procentais ar verte eurais? Kas patraukliau: nemokamas pristatymas ar didesnė nuolaida? Ar efektyvesni greiti, ar ilgiau trunkantys kainos pasiūlymai?
- Raginimas. Kas geriau paragina skubėti pirkti: ribotas prekių kiekis, laiko, likusio iki pasiūlymo pabaigos, skaičiuoklės, o gal priminimai? Efektyvu gali būti ir greito pristatymo pasiūlymas, rodomi pirkėjų atsiliepimai, tiesioginės peržiūros svetainėje (kai rodoma, kiek kitų vartotojų domisi konkrečia preke ar pasiūlymu) įskiepis.
- Reklamos formos. Kokio tipo reklamos geriau veikia: statinės, video-, karuselės, dinaminės, srauto (angl. feed) ar istorijų (angl. stories)?
- Tekstai, jų elementai ir temos. Efektyvesni gali būti ilgi arba atvirkščiai – trumpi tekstai, taip pat – su arba be papildomų elementų (pvz. emociukai, angl. emoji). Taip pat verta ištestuoti atsiliepimų, esamų vartotojų kiekio įtraukimą (tai kuria socialinio patikimumo įspūdį).
- Turinio šaltiniai. Ar auditorija geriau vertina kitų vartotojų sukurtą (angl. user generated) turinį, ar labiau pasitiki profesionaliai pateikta medžiaga? O gal – dinaminius katalogo produktus (tokius, kurie iš el. parduotuvės automatiškai sugeneruojami į „Facebook“)?
Be abejonės, testuoti reikia ir pačią auditoriją. „Jei jūsų prekė ar paslauga nėra nišiniai, verta pasitikrinti, kas veikia geriau: vienos plačios ar siauresnių auditorijų nustatymas. Tai leidžia išsigryninti geriausiai konvertuojančią auditoriją ir tikslingiau optimizuoti reklamą (žinoma, ir biudžetą),“ – pataria A. Jakubynė.
Išsiaiškinus, kokios kampanijos efektyviausios, beliks ramiai laukti reikiamos datos ir jas aktyvuoti. Tačiau ir paskutiniame etape verta atkreipti dėmesį į kelis dalykus.
Reklamos aktyvavimas ir rezultatų sekimas
Jei namų darbai atlikti atsakingai ir kruopščiai, reklamos aktyvavimas nesukels rūpesčių, o pačios kampanijos bus maksimaliai efektyvios. Šiuo atveju A. Jakubynė išskiria tokius svarbiausius darbus:
- Dar kartą įvertinti kokybę. Turime atlikti reklamos kampanijų kokybės patikrinimą, peržiūrėti, ar visur veikia nuorodos, nuolaidų kodai, ar reklamos tekstuose nėra klaidų ir pan. Laiko kampanijoms nėra daug, tad kokybė labai svarbu.
- Laiku aktyvuoti reklamas. Švenčių laikotarpiu smarkiai padidėja reklamos konkurencija. Tad jei norime pasiekti pigiausius reklamos rezultatus, reikėtų reklamą suplanuoti anksčiau ir ją paruošti iš anksto. Tokiu būdu reklamos aukcione galima šiek tiek išlošti (tačiau viskas visuomet priklauso nuo rinkos, biudžeto ir, žinoma, daugybės kitų faktorių).
- Įvertinti rodiklius. Nebijokime pasiekti aukštesnį nei įprasta rodymo dažnumo (angl. frequency) rodiklį. Iš tiesų svarbu reklamą parodyti dažniau, nes, kaip minėta aukščiau, konkurencija šiuo laikotarpiu tampa milžiniška, srautas užpildytas didžiuliu kiekiu reklamos, o organinis pasiekiamumas praktiškai neegzistuoja.
Šiame etape svarbu nenustoti nuolat sekti rodiklius ir prireikus pakoreguoti kampanijų nustatymus. Tokiu atveju išvengsime netikslingo biudžeto panaudojimo, laiku pastebėsime galimas klaidas.
Jei šventinių kampanijų strategija dar nėra iki galo paruošta ir ištobulinta, šie patarimai gali praversti. Būtinųjų darbų sąrašas netrumpas, visgi tinkamai paskirsčius prioritetus bei resursus, sėkmingą rezultatą pasiekti įmanoma net ir startavus dabar. Na, o didžiosioms kampanijoms praėjus, beliks pradėti ratą iš naujo: įvertinti visus veiksmus, išnagrinėti vartotojo kelią, efektyviausias reklamas ir pagal tai koreguoti kitų metų strategijas.
Parengė Loreta Varaniūtė, skaitmeninės rinkodaros agentūros „Whatabout“ vidinės ir išorinės komunikacijos vadovė