Lietuvos e. prekybos rinkoje bręsta pokytis, galintis iš esmės pakeisti tai, kaip verslai konkuruoja „Google“ paieškoje. Viešai skelbiama, kad „Google“ plečia „Shopping Ads“ į 15 naujų Europos rinkų dviem etapais, o Lietuva minima tarp antrojo etapo šalių. Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti kaip dar vienas reklamos formatas, tačiau praktikoje šio pokyčio reikšmė yra gerokai didesnė. Kai vartotojas dar paieškos rezultate mato produkto nuotrauką, kainą ir pardavėją, konkurencijoje vis daugiau lemia ne vien reklaminė žinutė, bet ir pats pasiūlymas – jo patrauklumas, konkurencingumas ir produktų duomenų kokybė. Ką tai keičia e. prekybos verslams ir kodėl ruoštis verta jau dabar?
Kas yra „Google Shopping Ads“?
Nors Lietuvoje „Google Shopping Ads“ dar tik startuos, pats formatas pasauliniu mastu tikrai nėra naujiena. Daugelyje rinkų jis jau seniai yra tapęs įprasta e. prekybos reklamos dalimi, leidžiančia vartotojams dar paieškos rezultate matyti ne tik reklamą, bet ir konkretų produktą, jo kainą bei pardavėją.
Būtent tuo „Shopping Ads“ ir skiriasi nuo įprastos paieškos reklamos. Jei standartinėse „Search“ kampanijose pagrindinį vaidmenį atlieka raktažodžiai, skelbimo tekstas ir nukreipimo puslapis, tai „Shopping“ atveju „Google“ remiasi produktų duomenimis, pateiktais per „Merchant Center“. Pagal juos sistema suformuoja reklamą, kurioje vartotojas iš karto mato svarbiausią informaciją apie prekę.
Toks formatas keičia ir patį sprendimo priėmimo kelią. Vartotojas dar prieš paspausdamas reklamą gali įvertinti, ar jam tinka produkto vaizdas, kaina ir pardavėjas. Tai dažnai reiškia kokybiškesnį, labiau apsisprendusių vartotojų srautą, tačiau kartu sukuria ir didesnį spaudimą pačiam pasiūlymui būti konkurencingam.
Šią logiką taikliai apibendrina „Whatabout agency“ PPC skyriaus vadovė Eglė Domeikienė: „Su „Shopping“ viskas tampa paprasčiau – arba tavo produktas ir kaina konkurencingi, arba ne.“
Žemiau pateikiame svarbiausius „Shopping Ads“ ir „Search Ads“ kampanijų skirtumus.
Kodėl šis pokytis svarbus Lietuvos verslams?
Iki šiol daugelis Lietuvos verslų augino pardavimus daugiausia pasitelkdami „Search“ kampanijas, pakartotinę rinkodarą (angl. remarketing) ar socialinių tinklų katalogines reklamas. „Google Shopping Ads“ atsiradimas įneša naują dinamiką, nes paieškoje atsiranda pilnavertis produktinis formatas, veikiantis pagal visai kitą logiką.
Svarbiausia tai, kad konkuruojant vis daugiau lems ne vien reklaminė žinutė, o pats produktas ir jo pateikimas. Kai vartotojas dar paieškos rezultate mato nuotrauką, kainą ir pardavėją, sprendimas dažnai pradeda formuotis dar iki paspaudimo. Todėl didesnę reikšmę įgauna kaina, prieinamumas, nuotraukos kokybė, prekės ženklo atpažįstamumas ir tai, kaip tiksliai sutvarkyti produktų duomenys.
Iki šiol nemaža dalis verslų galėjo pasiekti gerų rezultatų turėdami stiprią „Search“ kampanijų struktūrą, gerai parašytus skelbimus ar efektyviai veikiančią pakartotinės rinkodaros strategiją. Tačiau „Shopping“ aplinkoje daug greičiau paaiškėja, ar pasiūlymas iš tiesų konkurencingas. Kitaip tariant, čia mažiau vietos interpretacijai, o daugiau – realiam produktų ir pasiūlymų palyginimui.
Kam „Shopping Ads“ gali atnešti daugiausia naudos?
Didžiausią naudą iš „Shopping Ads“ greičiausiai pajus tie verslai, kurie jau turi aiškų ir tvarkingai struktūruotą produktų katalogą (angl. feed) bei prekiauja prekėmis, kurias vartotojai dažnai lygina tarpusavyje. Šis formatas ypač palankus tada, kai pirkimo sprendimas priimamas greitai, remiantis aiškiai matoma informacija – produkto vaizdu, kaina, pardavėju ir kitais svarbiausiais atributais.
Todėl „Shopping Ads“ ypač aktualios:
- el. parduotuvėms, turinčioms didesnį prekių asortimentą;
- kainai jautrioms kategorijoms;
- prekėms, kurias vartotojai aktyviai lygina prieš pirkdami.
Praktikoje tai dažniausiai apima tokias kategorijas kaip elektronika, buitinė technika, baldai ir interjero prekės, sporto prekės ar autodalys. Ten, kur žmogus ieško konkretaus produkto, nori greitai palyginti kelis variantus ir priimti sprendimą be ilgo svarstymo, „Shopping Ads“ gali tapti labai stipriu pardavimų kanalu.
Silpniau šis formatas dažniausiai veikia tais atvejais, kai prieš pirkimą reikia daugiau paaiškinimo, konsultacijos ar ilgesnio pasitikėjimo kūrimo. Jei sprendimą labiau lemia ne tiesioginis produktų palyginimas, o išsamesnis supažindinimas su paslauga ar produktu, vien „Shopping Ads“ dažniausiai nepakanka.
Produktų katalogas lemia daugiau, nei gali pasirodyti
Vienas svarbiausių dalykų, kurį verslams verta suprasti jau dabar, yra labai paprastas: „Shopping“ kampanijų sėkmę pirmiausia lemia ne techniniai kampanijos nustatymai, o produkto duomenų kokybė.
Būtent produktų duomenys padeda „Google“ suprasti, ką parduodate, kam tai rodyti ir kokiose paieškose jūsų prekė apskritai gali būti konkurencinga. Jei produktų kataloge trūksta svarbios informacijos, duomenys yra netikslūs arba neatitinka to, kas pateikta svetainėje, reklama neturi tvirto pagrindo veikti.
Eglė tai apibendrina labai taikliai: „Shopping“ produktų katalogas iš esmės vienu metu atlieka reklaminio teksto, raktažodžių ir auditorijos taikymo (angl. targeting) funkciją.
Praktiškai tai reiškia viena: kokybiškai parengtas produktų katalogas gali padėti pasiekti gerų rezultatų net ir su mažesniu biudžetu, o silpnai sutvarkyti duomenys dažnai riboja kampanijos galimybes dar prieš jai įsibėgėjant.
Kokios klaidos dažniausiai trukdo pasiekti gerų rezultatų?
Viena dažniausių klaidų – į „Shopping“ žiūrėti kaip į dar vieną kampanijos tipą, kurį galima greitai paleisti ir tikėtis, kad sistema visa kita padarys pati. Praktikoje problemos dažniausiai prasideda gerokai anksčiau – dar iki kampanijos starto.
Dažniausiai verslams koją pakiša netvarkingas arba automatiškai sugeneruotas produktų katalogas, kuriam trūksta aiškios struktūros. Taip pat dažnai pasitaiko, kad nėra svarbių atributų, pavyzdžiui, prekės ženklo, visuotinio prekinio vieneto numerio (angl. Global Trade Item Number, GTIN) ar kategorijos, o kainos ar prieinamumo informacija kataloge nesutampa su tuo, kas pateikta svetainėje.
Dar viena dažna klaida – tikėtis, kad reklama kompensuos silpnai parengtus produktų duomenis. Tačiau „Shopping“ kampanijose tai paprastai neveikia. Jei duomenų pagrindas silpnas, kampanija neturi nuo ko atsispirti, todėl ir rezultatai dažniausiai būna gerokai prastesni, nei tikimasi.
Kodėl verta ruoštis iš anksto?
Nors šis pokytis dar tik pasieks Lietuvos rinką, verslams ruoštis verta jau dabar. Tokiais atvejais pranašumą dažniausiai įgyja tie, kurie naują etapą pasitinka pasiruošę, o ne tie, kurie pradeda veikti tik tada, kai viskas jau pajudėję.
Ruošiantis iš anksto galima greičiau pradėti testuoti, vos tik atsiranda tokia galimybė, anksčiau sukaupti duomenų ir vėliau priimti tikslesnius sprendimus. Paprastai tariant, tai leidžia ne tik greičiau startuoti, bet ir geriau suprasti, kas konkrečiam verslui veikia geriausiai.
Eglė tai apibendrina paprastai: „Laimės tie, kurie pasiruoš anksčiau.“ Ši mintis labai praktiška. Kai visi pradeda ruoštis vienu metu, konkurencija greitai išauga, testavimas brangsta, o vietos klaidoms lieka kur kas mažiau.
Nuo ko pradėti?
Jei ruoštis pradėtumėte jau šiandien, pirmieji žingsniai būtų gana aiškūs.
Pirmas žingsnis – susitvarkyti produktų katalogą
Produktų pavadinimai, kategorijos, atributai, struktūra ir identifikatoriai čia nėra tik techninės detalės. Būtent nuo jų priklauso, kaip „Google“ supras jūsų asortimentą, su kokiomis paieškomis jį susies ir kaip produktai bus rodomi vartotojams.
Antras žingsnis – peržiūrėti kainodarą ir patį pasiūlymą
„Shopping“ labai greitai atskleidžia, ar pasiūlymas iš tiesų konkurencingas. Jei kaina, pristatymo sąlygos ar bendras patrauklumas atsilieka nuo kitų rinkos žaidėjų, vartotojas tai pamato dar prieš paspausdamas reklamą. Todėl čia svarbu vertinti ne tik reklamą, bet ir tai, kaip atrodo visas pasiūlymas iš vartotojo perspektyvos.
Trečias žingsnis – susitvarkyti konversijų sekimą (angl. tracking)
Pirmuosius mėnesius neužteks stebėti vien bendro pardavimų skaičiaus. Reikės matyti, kurie produktai generuoja rezultatą, kurie neveikia, ar kampanija atveda naujus pardavimus, ar tik perima dalį jau esamos paklausos. Kuo aiškesnis bus matavimas, tuo lengviau bus priimti tikslesnius sprendimus toliau.
Kaip „Shopping Ads“ gali pakeisti reklamos biudžeto paskirstymą?
„Google Shopping Ads“ atsiradimas greičiausiai pakeis ir tai, kaip verslai skirsto reklamos biudžetą. Dalis investicijų natūraliai gali persikelti į „Shopping“ ir „Performance Max“, nes būtent šie formatai yra veiksmingiausi ten, kur vartotojas jau ieško konkretaus produkto ir yra arčiau pirkimo sprendimo.
Tai, žinoma, nereiškia, kad „Search“ reklama taps mažiau svarbi. Ji ir toliau išliks reikšminga tais atvejais, kai žmogus ieško konkretaus sprendimo, prekės ženklo ar naudoja aiškią, aukštą pirkimo ketinimą rodančią užklausą. Tačiau dalis bendrinių ir produktinių paieškų vis dažniau gali pereiti į „Shopping“ aplinką, kur vartotojas iš karto mato kainą, nuotrauką ir pardavėją.
Ilgainiui tai gali pakeisti ir platesnį rinkodaros kanalų vaidmenų pasiskirstymą. Socialiniai tinklai dar labiau pasitarnaus kuriant poreikį ir formuojant paklausą, o „Google“ produktinės kampanijos stipriau veiks ten, kur paklausa jau yra ir ją galima tiesiogiai paversti pardavimu.
Ar mažesni verslai gali sėkmingai konkuruoti su didžiaisiais?
Taip, gali. Ir tam ne visada reikia didžiausio biudžeto.
„Shopping“ aplinkoje mažesni verslai gali būti konkurencingi tada, kai aiškiai išnaudoja savo stipriąsias puses. Tai gali būti geriau apgalvotas asortimentas, aiškesnė niša, kokybiškesnis produkto pateikimas ar stipresnis kainos ir vertės santykis.
Didieji rinkos žaidėjai dažnai laimi apimtimi, tačiau mažesni verslai gali išsiskirti tikslumu. O būtent „Shopping“ formate tai ypač svarbu, nes vartotojas labai greitai pamato, kuris pasiūlymas atrodo patraukliausias.
Kaip vertinti, ar pirmieji „Shopping“ rezultatai iš tiesų geri?
Vien reklamos atsiperkamumo (angl. Return on Ad Spend, ROAS) rodiklio čia nepakaks. Pirmaisiais mėnesiais svarbu vertinti ne tik bendrą pardavimų rezultatą, bet ir suprasti, kas konkrečiai jį lemia.
Daugiau aiškumo suteikia šie rodikliai:
- konversijos rodiklis;
- įsigijimo kaina;
- matomumas;
- efektyvumas pagal atskirus produktus;
- papildomai sugeneruoti pardavimai.
Svarbiausias klausimas išlieka labai paprastas: ar „Shopping“ kampanijos iš tiesų sukuria papildomą vertę, ar tik perima dalį pirkimų, kurie būtų įvykę ir be jų?
Atsakymas į šį klausimą ir parodo, ar kampanijos iš tikrųjų veikia taip, kaip turėtų.
Jei šiame etape norisi daugiau aiškumo, geriau suprasti situaciją ir kryptingai pasiruošti artėjantiems pokyčiams gali padėti ilgametę patirtį turinti „Whatabout agency“ komanda. Susidėliokime aiškią kryptį jūsų verslo augimui – aptarkime tai plačiau.