Kas yra raktiniai žodžiai ir kokia jų svarba e. verslui?

Kas yra raktiniai žodžiai (raktažodžiai) ir kodėl jie svarbūs?

Raktinis žodis – paieškos frazė, kuria mes ieškome aktualios informacijos, prekių ar paslaugų internete. Nors yra ne viena paieškos sistema, populiariausia ir geriausiai žinoma yra Google. Per pastarąsias dienas kažko ieškojote? Kur pavalgyti mieste ar kur geriausia norimo kompiuterio kaina, galbūt kur artimiausia gėlių parduotuvė? Kad ir kokias užklausas pateikėte Google – tai yra raktiniai žodžiai, pagal kuriuos rezultatų puslapyje (SERP) pateikiami atsakymai.

Kodėl e. verslui svarbu turinyje naudoti tam tikrus raktinius žodžius? Yra daugybė priežasčių, tačiau esminės šios:

1. Turinio identifikavimas. Pagal tai, kokius raktinius ir semantinius raktinius žodžius pasirenkate, Google robotukai, kurie „skaito“ turinį, nusprendžia, apie ką jūsų interneto svetainė ir šios puslapiai, kam bei kada juos reikėtų parodyti paieškoje.
2. TOP pozicijos paieškos rezultatų puslapyje. Bene svarbiausia turinio optimizavimo paieškos sistemai priežastis – TOP pozicijos paieškos sistemoje. Minėtiesiems robotukams identifikavus tekstą, šis ima reitinguotis paieškoje pagal tam tikrus raktinius žodžius (žinoma, čia vertinami ir daugelis kitų kriterijų). Jeigu tekstas kokybiškas ir saikingai papildytas raktažodžiais, atitinkančiais tam tikrą vartotojo norą, jūsų pozicija kyla.
3. Matomumas ir srautas. Kuo geresnės pozicijos, tuo geresnis matomumas ir, natūralu – srautas. Kuo tikslingiau skirtingiems pirkėjo paieškos etapams ir ketinimams optimizuotas turinys, tuo didesnis matomumas SERP ir kokybiškesnis srautas.
4. Tikslinės auditorijos pasiekimas. Vis dažniau kartojama, kad svarbus ne bet koks interneto svetainės srautas, bet konvertuojantis srautas (nebent jūsų svetainė yra virtualus muziejus). Optimizuotas tekstas leidžia atvesti tuos, kurie ieško jūsų produkto ar informacijos apie šį.
5. Kokybiškesnis, vartotojo intenciją atitinkantis turinys. Paieškos žodžiai sufleruoja, ko ieško potencialūs pirkėjai specifiniame pirkėjo kelionės etape. Jūs žinote, kokių atsakymų jie ieško, kas jiems svarbu ir ką svarbu pabrėžti jums. Pavyzdžiui, rašant tinklaraštį, taip sukuriamos temų grupės ir šias papildančios tematikos, kurios leidžia įgyti ekspertų įvaizdį.

Kada paskutinį kartą lankėtės antrame ar trečiame paieškos sistemos rezultatų puslapiuose? Atsakymas puikiai perteikia raktažodžių vertę sėkmingo internetinio verslo atžvilgiu – jeigu jų nėra, nereikia tikėtis TOP pozicijų Google paieškoje (nesumeluosime, jūsų konkurentai ties tuo dirba). Jeigu jūsų nėra bent pirmame SERP puslapyje, nėra ir matomumo, tuomet nėra tikslinių vartotojų srauto. Nėra srauto – nėra konversijų. Sutrumpinus šią eigą, aišku:

tikslingai optimizuoti tekstai = didesnis skaičius konversijų, kad ir kas tai bebūtų jums (skaitytojai, prenumeratos, pardavimai ir t. t.).

Raktažodžių tyrimas – kas tai, kam jis reikalingas ir kaip atliekamas?

Šio tyrimo esmė – būtent jūsų verslui tinkamų, tikslinių raktažodžių paieška, atranka ir grupavimas. Raktažodžių tikrinimas yra būdas pažinti pirkėją, kaip jis ieško skirtinguose pirkėjo kelionės etapuose ir kaip savo turinį reikia pateikti jums, kad tinkamu metu, Google leistų jums atsidurti tinkamoje vietoje (kuri, idealiu atveju, yra kažkur paieškos puslapio rezultatų TOP 5-tuke).

5 esminiai žingsniai atliekant raktažodžių tyrimą atrodo taip:

Kaip ieškoti raktažodžių? Skirtingi įrankiai, pavyzdžiui, Semrush, SE Ranking, Ahrefs leidžia atlikti išsamius ir daug vertingų įžvalgų pateikiančius raktinių žodžių tyrimus (iš patirties galime sakyti, kad tai dažniausiai ne vienas įrankis, o šių kombinacija). Kiekvienas įrankis turi savitas naudas ir funkcijas, vis dėlto, kai atliekamas raktažodžių tyrimas, sugrįžtame prie esminės vertės e. verslams – galimybių:

• identifikuoti, kokie tiksliai SEO raktažodžiai internetinei prekybai – tinkamiausi pagal jūsų siūlomas paslaugas, verslo vystymo lokaciją (ar kelias);
• išsiaiškinti, koks šių tikslinei verslo nišai priskiriamų ir ieškomų Google raktažodžių populiarumas, arba tiesiog paieškų skaičius;
• pamatyti skirtingų raktinių žodžių konkurencingumą, apytikrę paspaudimo kainą (CPC);
• suvokti, su kokia vartotojo intencija siejamas kiekvienas raktinis žodis (informacijos paieška, siekis įsigyti ir t. t.);
• pamatyti, kokiais raktiniais žodžiais Google paieškoje TOP pozicijose reitinguojasi konkurentai (prekių / paslaugų kategorijos ar tinklaraščiai);
• patogiai sugrupuoti semantinius raktinius žodžius į skirtingas paieškos frazių kategorijas, susikurti raktažodžių grupes, kurios padės sukurti visavertį turinį skirtinguose pirkėjo kelionės etapuose;
• optimizavus tekstus, sekti pozicijas pagal pasirinktus raktinius žodžius ir išlaikyti norimą reitingą SERP.

Viskas apie raktažodžius lyg ant lėkštutės. Tačiau paieškos apimtis, konkurencingumas ir vartotojo intencija yra pagrindiniai paieškos frazių vertinimo kriterijai, sprendžiant, kurie raktiniai žodžiai turėtų atsidurti SEO strategijoje. Tačiau visi šie kriterijai vertinami skirtingai pagal konkretų prekių ženklą. Pavyzdžiui, vos pradėjusiems prekių ženklams nereikėtų susikoncentruoti tik į didžiausią paieškų skaičių, labiau – į mažiau konkurencingas tikslines užklausas. Konkuruoti su dideliais, TOP pozicijas užimančiais prekių ženklais naujokams SERP gali būti per sudėtinga.

Vieni svarbiausių faktorių renkantis e. verslui aktualius, tinkamus raktinius žodžius:

SEO raktažodžių paieška prasideda nuo pagrindinių e. verslo specifiką atitinkančių raktinių žodžių, išsamios rezultatų analizės, tuomet konkrečiu atveju tinkamiausių frazių atrankos pagal vartotojo intenciją. Vėliau, žinoma, įrankiais būtina sekti dinamišką situaciją SERP ir įvertinti, ar reikalingi pokyčiai, turinio atnaujinimas, papildymas naujais raktiniais žodžiais ir pan.

Raktažodžių tikrinimas – kruopštus ir techniškas, bet kartu kūrybiškas procesas, reikalaujantis žinių ir gebėjimo strateguoti, labai gerai suvokti interneto svetainės struktūrą, šios puslapių medį ar bent jo viziją. Kodėl taip svarbu išmanyti, kaip atrinkti raktažodžius ir juos tinkamai naudoti?

Naudodami raktinius žodžius netinkamai, rizikuojate raktinių žodžių kanibalizacija – tokiu atveju to paties prekių ženklo interneto svetainės puslapiai konkuruoja tarpusavyje ir negali užimti siekiamos pozicijos.

Kaip tinkamai naudoti raktinius žodžius?

Esminė taisyklė pasirinkus tikslines paieškos frazes – tekstas turi skambėti natūraliai, taisyklė „daugiau yra geriau“ raktažodžių atžvilgiu tikrai negalioja. Nėra šimtu procentu teisingų gairių ir pasirinkimų, bet stenkitės, kad tam tikras raktinis žodis nesudarytų daugiau nei 2–3 proc. viso teksto. Vėlgi, reikia vertinti turinio natūralų skambesį, aktualumą. Naudokite semantinius žodžius, kurie leis Google robotams geriau suvokti, apie ką tekstas ir kokia jo kuriama pridėtinė vertė. Svarbiausia – kokybiškas ir į vartotoją orientuotas turinys.

Nepamirškite, kad verslo raktažodžiai turėtų būti ne tik dėstomose mintyse, bet ir puslapių pavadinimuose, antraštėse (H2, H3 ir kt.), iliustracijų Alt žymose ir pan. Labai svarbūs ir meta raktažodžiai (meta aprašymas yra tai, ką matote Google rezultatų puslapyje, paieškos laukelyje įvedę frazę ir paspaudę „ieškoti“). Apskritai, kalbant apie turinio optimizaciją Google, reikėtų pagalvoti apie visą turinį skirtingose skiltyse – žemėlapiai, paveikslėliai, vaizdo įrašai ir pan.

Kokie yra raktažodžių tipai?

Raktažodžių tipai Google ar kitose paieškos sistemose galėtų būti skiriami į du esminius tipus – trumpuosius ir ilguosius (short-tail, long-tail). O jau tuomet šiuos galima skirstyti dar smulkiau ir būtinai – pagal vartotojo intenciją. Skamba sudėtingai, tačiau apie viską iš pradžių ir bus kur kas paprasčiau juos atskirti.

Short-tail (trumpieji)

Short-tail dar žinomi kaip head arba tiesiog broad raktažodžiai. Kaip jau galima suprasti iš šio tipo pavadinimo, grupei priklausantis raktinis žodis dažniausiai ir yra tik vienas žodis ar kelių žodžių frazė. Tokios paieškos frazės dažnai turi didelį paieškų skaičių, tačiau lygiai taip pat yra itin konkurencingos (tai būtina įvertinti). Tokios užklausos paieškos sistemai pavyzdys galėtų būti „sofos“, „valgomojo kėdės“, „kompiuteriai“, „namo draudimas“, „akiniai“ ir pan.

Long-tail (ilgieji)

Ilgauodegėmis vadinamos paieškos frazės yra sudarytos iš trijų ir daugiau žodžių. Dažnu atveju jos turi kur kas mažiau paieškų (Google raktažodžių populiarumas yra mažesnis), bet taip pat yra kur kas mažiau konkurencingos. Mažiems prekių ženklams, kurie dar tik pradeda, ilgieji raktiniai žodžiai Google SERP gali leisti konkuruoti kur kas efektyviau. Jie yra gana specifiniai, atliepia tikslią pirkėjo intenciją, todėl kartais tai reiškia ir tikslingesnį, geriau konvertuojantį srautą. Keli pavyzdžiai: „sofos su miegamu mechanizmu akcija“, „akiniai nuo saulės Kaune“.

Efektyvioje SEO strategijoje kombinuojami abu – short-tail ir long-tail – tipai. Beje, trumpuosius ir ilguosius raktinius žodžius galima skirstyti dar smulkiau, pavyzdžiui, į:

• prekių ženklo – tai užklausos, kuriose yra prekių ženklo pavadinimas (pvz.: „Nike laisvalaikio bateliai“);
• lokacijos – paieškos frazėje atsiranda konkreti lokacija: šalies, miesto pavadinimas, rečiau – pašto kodai (pvz.: „itališko maisto restoranas Kaune“);
• produkto – tai konkretaus prekių ženklo produkto paieškos frazės (pvz.: „Nike Air Max sportiniai bateliai“);
• veiksmo – tokio tipo raktinis žodis skatina tam tikrą veiksmą (pvz.: „pirkti baldus internetu“ arba „užsisakyti VPN paslaugą“ ir pan.).

Apskritai, visi specifiniai ar broad raktažodžiai gali būti skirstomi ne tik pagal susietumą su prekių ženklu ar tam tikra lokacija, bet ir pagal tai, kokiame pirkėjo kelionės etape jie yra aktualūs. Atlikus raktinių žodžių tyrimą, labai svarbu juos skirstyti pagal vartotojo ketinimą (angl. k. user intent):

• informaciniai – vartotojai ieško atsakymų į klausimus ar tiesiog daugiau informacijos (pvz.: „kaip prižiūrėti odinę sofą?“);
• navigaciniai – ieškomas specifinis prekių ženklas, interneto svetainė ar konkretus puslapis (pvz.: „Magrės baldai sofos“);
• komerciniai – siekiama sužinoti daugiau, palyginti prekių ženklus, konkrečias paslaugas / produktus prieš įsigyjant (pvz.: „geriausios lietuviškos sofos“);
• sandorio – paieškos tikslas yra įsigyti norimą produktą arba paslaugą (pvz.: „pigios sofos internetu“).

Vartotojo ketinimą, lygiai taip pat kaip ir kitus svarbius paieškos frazės vertinimo kriterijus, įvairūs įrankiai (paveikslėlyje žemiau – Semrush pavyzdys) parodo atskirame stulpelyje. Šį – stulpelyje Intent.

Kodėl svarbu žinoti, kokiam tipui (kartais ir keliems) pagal pirkėjo kelionės etapą / motyvą priskiriamas konkretus raktinis žodis?

Kiekviena paieškos frazė yra tam tikras vartotojo ketinimas – rasti daugiau informacijos, palyginti skirtingas prekes, surasti geriausią kainą, rasti konkrečią prekę ar paslaugą, o gal net konkretaus prekių ženklo produktą ir t. t. Pavyzdžiui, rašydami tinklaraščio įrašą savo interneto svetainei, ko gero, dėmesį sutelksite į informacinius bei komercinius raktinius žodžius, o štai kurdami prekių kategorijos aprašymą – navigacinius ir sandorio.

SEO raktažodžiai

Efektyvios SEO strategijos pamatas – interneto svetainės (greitos ir techniškai tvarkingos!) turinio (kokybiško ir aktualaus!) bei esminių jo elementų optimizavimas tinkamais ir vartotojo ketinimą atitinkančiais raktažodžiais. Be tyrimo ir specialių įrankių tinkamų raktažodžių – tikslinių ir konkurencingų būtent jūsų e. verslo atveju – nerasite.

Whatabout SEO specialistų vadovė Gintarė pabrėžia – nors SEO ir Google Ads (organinio ir mokamo srauto pritraukimo į interneto svetainę) atžvilgiu raktažodžių atrankos ir naudojimo specifika labai panaši, yra skirtumų. Pavyzdžiui:

1. Vidinio interneto svetainės turinio optimizavimas. SEO strategijoje (skirtingai nei PPC kampanijose, kur turinys iš esmės optimizuojamas tik pačiame skelbime) svarbus ir visada optimizuojamas interneto svetainės puslapio vidinis turinys. Jis, be abejo, turi būti kokybiškas.
2. Paieškos frazių vertinimo kriterijai. SEO raktažodžių paieškai galima naudoti ir Google Keyword Planner įrankį (verta pažiūrėti paieškų skaičių, CPC kainą ir pan.). Vis dėlto, Google Ads konkurencingumas nėra lygus SEO konkurencingumui – šis vertinamas pagal kiek kitus kriterijus, pavyzdžiui, raktažodžių autoritetą (atgalinių nuorodų kokybę, kitus SEO kriterijus). Tad būtina atkreipti dėmesį ir į specifiniuose SEO įrankiuose rodomus konkurencingumo rodiklius.
3. Organinio paspaudimo galimybė. Taip pat, renkantis raktažodžius, reikėtų įvertinti būtent organinio paspaudimo (CTR) prognozę. Tam naudojami įrankiai arba galima pagal tam tikrą raktažodį paanalizuoti tiesiog patį SERP (paieškos rezultatų puslapį): įvertinti, kiek viršuje yra mokamų skelbimų ar kitų rezultatų. Jei jų yra daug, natūralu, jog organinio paspaudimo galimybė irgi ženkliai sumažėja (net ir esant pirmoje pozicijoje).

Tai keli momentai, apie kuriuos reikia pagalvoti, jei planuojate turinio optimizavimo strategiją organinio srauto pritraukimui ir svarstote apie mokamą reklamą SERP.

Raktažodžių svarba PPC

Kaip jau užsiminėme, neretai internetinis verslas kombinuoja organinį srautą generuojančias SEO ir PPC – mokamos reklamos Google paieškoje – paslaugas. Kol interneto svetainė pamažu įgauna autoritetą paieškoje ir užsitikrina TOP pozicijas organiškai, pirmojo SERP puslapio viršuje galima atsidurti pasitelkiant mokamą Google Ads reklamą.

Kasdien ambicingas PPC kampanijas mūsų partneriams kurianti ir šias kuruojanti Whatabout vyr. PPC specialistė Eglė išskiria dar kelis esminius punktus:

• tinkamai PPC kampanijoms pasirinkti raktažodžiai apsaugo nuo biudžeto iššvaistymo (dėl nereikalingų paspaudimų), padeda padidinti investicijų grąžos rodiklį (ROI);
• tikslingai parinktas raktinis žodis / žodžiai turi įtakos reklamų kokybės balams;
• įtraukiant raktinius žodžius į skelbimo tekstus, skelbimai – dar aktualesni bei patrauklesni vartotojams.

„Netgi dabar, kai vis daugiau akcentuojamos Performance Max kampanijos, raktažodžiai išlieka svarbūs. Nors šios kampanijos labiau automatizuotos, paremtos dirbtiniu intelektu, konversijų tikslais bei first-party duomenimis, kuriant auditorijų signalus, viena svarbiausių šių auditorijų dedamųjų yra būtent vadinamosios Custom Audiences – jų pagrindą sudaro raktiniai žodžiai bei paieškos terminai“, – pasakoja Eglė.

Akivaizdu, kad tiek SEO strategijos, tiek Google Ads kampanijų atžvilgiu raktažodžių tikrinimas (Google raktažodžių populiarumas, konkurencingumas, vartotojo motyvai ir kt.), atranka bei sumanus integravimas – neišvengiami žingsniai. Geriausia dalis ta, kad gilindamiesi į savo tikslinio pirkėjo kelionę internete, jūs geriau suvokiate jų poreikius, galite paprasčiau išsigryninti savo unikalų e. verslo pasiūlymą. Taigi – ženkliai pagerinti konkurencinį pranašumą bei tai, kaip vartotojas patiria jūsų prekių ženklą.

Raktažodžių tikrinimas – ne vienintelė efektyvios SEO strategijos dalis

Meluotume, jei sakytume, kad svarbu tik sudėti tinkamus raktinius žodžius ir interneto svetainė atsidurs TOP 5-tuke. Tam svarbu žinoti, ką veikia jūsų konkurentai ir ar interneto svetainė atitinka techninius gerų reitingų kriterijus (pavyzdžiui, interneto svetainės greitis, vidinis susietumas, peradresavimai, puslapiavimas ir pan.).

Efektyvios internetinio verslo strategijos atžvilgiu (tiek organinio srauto pritraukimo, tiek mokamos reklamos Google) yra 3 esminiai tyrimai, į kuriuos svarbu investuoti kiekvienam ambicingam e. verslui:

1. Konkurentų tyrimas – kaip atrodo konkurencinė aplinka ir kokį unikalų pardavimo pasiūlymą galite pateikti?
2. Interneto svetainės SEO auditas – ar jūsų interneto svetainė yra techniškai stipri tiek, kad konkuruotų su TOP pozicijas Google užimančiais prekių ženklais? Jei ne, ko trūksta?
3. Raktažodžių tyrimas – kokius raktinius žodžius renkasi konkurentai, kokių ieško tikslinis vartotojas ir ties kuriais susitelkti, norint atsidurti Google paieškos rezultatų puslapio TOP pozicijose?

Konkurencingi prekių ženklai turi susitelkti į visumą – aiškiai suvokti rinką, ką unikalaus gali pasiūlyti, kritiškai pažvelgti į savo interneto svetainę, ar ši pritaikyta maksimaliai vartotojo patirčiai tiek techniniais, tiek turinio sprendimais.

Raktažodžių tikrinimas (tyrimas) jums leidžia pamatyti, kaip informacijos apie jūsų prekę / paslaugą ar jau pačių produktų ieško tiksliniai pirkėjai. O štai jūsų pasirinkti ir tinkamai integruoti raktiniai žodžiai Google paieškos sistemai leidžia suprasti, kas jūs ir ką siūlote, kokią pridėtinę vertę kuriate kiekvienu savo interneto svetainės puslapiu.

Jeigu neįsivaizduojate, nuo ko pradėti, pasikalbėkime – Whatabout SEO ir Google Ads komandos kasdien ieško būdų, kaip skirtingiems e. verslams gauti maksimalią skaitmeninės rinkodaros investicijų grąžą.

Vis dar svarstote, ar verta investuoti į raktinių žodžių tyrimus, apskritai, SEO ir PPC?

Teisingai pasirinkti ir į SEO strategiją bei PPC kampanijas integruoti verslo raktažodžiai gali pakeisti tai, kaip jūs matote pirkėjo kelionę bei tai, kaip (ir ar) pirkėjas Google paieškoje mato jus. Galbūt būtent tai ir yra jūsų atsakymas, ko trūksta iki TOP pozicijų SERP ir numatytų pardavimų tikslų?