Tinklaraščio (blogo) kūrimas – būtina ar neverta?

„Internet Live Stats“ duomenimis, kiekvieną dieną yra paskelbiama maždaug 8,3 mln. naujų tinklaraščio (blogo) įrašų. Nors ne visi jie priklauso prekių ženklams, akivaizdu, kad ši svetainės skiltis tampa vis aktualesnė. „HubSpot“ dar prieš kelis metus apklausus pasaulio rinkodaros specialistus, paaiškėjo, jog 55 proc. jų mano – turinio kūrimas yra vienas iš efektyvios strategijos prioritetų. Remiantis kito minėtos kompanijos tyrimo rezultatais, aktyviai tinklaraštį pildančios įmonės turi net 13 kartų didesnę tikimybę sulaukti pozityvaus ROI kilimo. Nepaisant to, vis dar yra nemažai skeptikų, kurie abejoja, ar kokybiška turinys – būtinybė. Tačiau, kas kita, jei į jį pažvelgsime kaip į neatsiejamą skaitmeninės rinkodaros dalį? Kokie esminiai šios priemonės privalumai ir kokia turėtų būti pradinė tinklaraščio strategija?

Kas yra blogas (tinklaraštis)?

Trumpam grįžkime į pradžią. Sakoma, kad tinklaraščių erą reikėtų skaičiuoti nuo 1994-ųjų, kai vienas žurnalistikos studentas JAV nusprendė susikurti savo asmeninį internetinį puslapį. 1997-aisiais panašios asmeninės platformos įgavo pavadinimą weblog, kol galiausiai, 1999-aisiais, buvo pradėtas naudoti visiems jau įprastas trumpinys – blog.

Tiesa, tuometinio blogo rašymas ženkliai skyrėsi nuo to, ką matome šiandien. Šiuolaikiniams kūrėjams tai tapo galimybe kalbėti ir kalbėtis su plačiąja auditorija, pristatyti save ir savo idėjas, išreikšti nuomonę. O štai įvairių prekių ženklų atstovams verslo blogas šiai dienai– informacinio pobūdžio skiltis, kurioje jie gali parodyti savo ekspertiškumą specifinėje nišoje.

Trumpai tariant, kokybiško tinklaraščio kūrimas e-komercijos amžiuje įmonėms tapo galimybe:

formuoti savo prekių ženklo įvaizdį;
pagerinti įmonės matomumą, poziciją Google paieškos sistemoje;
pritraukti unikalia paslauga ar preke suinteresuotus, potencialius pirkėjus.

Kitaip tariant, kai profesionali SEO strategija tapo viena esminių skaitmeninės rinkodaros dedamųjų, turinio kūrimas tapo kone kiekvienam rinkodaros ekspertui prieinamu įrankiu, didinančiu konkurencinį pranašumą.

„HubSpot“ pateikia stulbinančią statistiką, susijusią su B2B sektoriumi. Ekspertai pastebi, kad B2B sektoriaus įmonės, kurios reguliariai įrašais pildo tinklaraštį, generuoja net 67 % daugiau potencialių pirkėjų. Turbūt nė nereikia sakyti, kad panašiai šie skaičiai atrodytų bet kurioje dinamiškoje internetinio verslo rinkoje.

Kodėl kokybiškas turinys suteikia visapusį konkurencinį pranašumą?

Išsiaiškinome – reguliarus blogo kūrimas yra reikšminga skaitmeninio marketingo strategijos dalis. Natūraliai kyla klausimas, kaip tiksliai el. svetainės turinys šiandien padeda užsitikrinti konkurencinį pranašumą? Kokybiškus tekstus galime prilyginti magnetui, natūraliai ir be papildomų lėšų dar ilgus metus traukiančiam srautą į interneto svetainę. Todėl tokios investicijos grąža yra nuolatinė. Be to, taip mes, prekių ženklai, galime atskleisti rinkos ekspertų kompetenciją, nuolat reaguoti į klientų poreikius ir skatinti pasitikėjimą. Būtent pastarasis dabar ir yra lemiamas: prekes ar paslaugas norime įsigyti tik iš tų, kuriais išties pasitikime.
Galima išskirti 4 tarpusavyje susijusius aspektus, kuo naudingas blogo kūrimas:

Organinio srauto didinimas. Kitaip tariant, tinklaraštis (blogas) leidžia natūraliai, nenaudojant mokamos reklamos į el. svetainę pritraukti per Google paiešką atkeliaujančius potencialius pirkėjus. Kurdami stiprius tekstus (su vartotojo užklausas atitinkančiais raktiniais žodžiais) ir nuolat juos atnaujindami, srautą galime auginti nepertraukiamai.
Konversijų tikimybės didinimas. Per tinklaraščio įraše esančias vidines nuorodas skaitytojas nuvedamas į jam aktualią kategoriją, kur gali būti atliekama konversija. Stipraus turinio kūrimas padeda paprasčiau pritraukti lankytoją būtent į savo el. svetainę ir į konkrečią jos kategoriją.
Santykių su tiksline auditorija (savo pirkėjais) kūrimas ir palaikymas. Tinklaraščio kūrimas leidžia padidinti pasitikėjimą paslaugos teikėju. Per blogą vartotojas šį geriau pažįsta, sužino, kuo ir kaip unikali paslauga ar prekė gali jam padėti, kodėl ji išskirtinė, o gal net nepakeičiama.
Medžiagos kitiems komunikacijos kanalams kūrimas. Blogo įrašus galima panaudoti įvairiai: „išskaidytas“ turinys tinka straipsniams spaudai, el. pašto marketingui, nuomonės formuotojų soc. tinklų žinutėms. Verta pritaikyti ne tik tekstą, bet ir vaizdą – pavyzdžiui, panaudoti surinktą medžiagą vaizdo įrašui YouTube arba jau sukurtais vizualais dalintis Instagram paskyroje. Tinklaraščio pildymo galimybės išties plačios – jame tiek tekstu, tiek vaizdu (nuotraukomis, vaizdo įrašais, infografikais ir panašiai) galime atskleisti:

komandos ir prekių ženklo unikalumą bei istoriją;
savo vertybes, požiūrį į pirkėjus ir partnerius;
patarimus, kaip išsirinkti, naudotis ir pritaikyti prekes ar paslaugas;
konkurencinius pranašumus;
atsakymus į DUK.

Apibendrinant, tokio turinio kūrimas suteikia galimybę kalbėtis su žmogumi, kurio poreikius siekiame patenkinti savo asortimentu. Manote, kad tam pakanka straipsnių spaudai, stiprios socialinių tinklų strategijos ir skelbimų? Tokia nuomonė suprantama, tačiau ne visai teisinga:

Visų pirma, straipsniais ir kitais tekstais pasiekiame kitokią tikslinę auditoriją, kuri gali būti platesnė nei norime.
Antra, čia mus dažnai riboja techniniai niuansai, t. y. tekstų apimtis.

Be abejonės, galime parašyti, pavyzdžiui, išsamų prekės pasirinkimo gidą ir jį įkelti į „Facebook“. Vis dėlto, kiek žmonių tokį įrašą atidžiai perskaitys? Labai tikėtina, jog nedaug – juk šio socialinio tinklo ir funkcija visiškai kitokia. Išsamiam, patraukliam, eksperto lygio turiniui labiausiai tinka tinklaraštis. Jame apsilankęs interneto vartotojas bus visai čia pat sprendimo pasikonsultuoti, užsisakyti prekę arba paslaugą – tereikės paspausti tekste pateiktą nuorodą, nuvedančią į reikiamą kategoriją.

Žinoma, ne bet koks turinys „parduoda“. Todėl nelengvas, tačiau esminis kiekvienos įmonės uždavinys – paversti tekstą patraukliu, įtraukiančiu, aktualiu ir naudingu.

Efektyvus tinklaraštis: 5 esminiai unikalios strategijos kūrimo žingsniai

Užėję į kone kiekvieno sėkmingo prekių ženklo interneto svetainę, rasite tinklaraščio (blogo) skiltį. Beje, „HubSpot“ atstovai teigia, kad verslo blogas šiandien neabejotinai yra turinio rinkodaros strategijos TOP-3 įrankių sąraše (vietą šis dalinasi su vaizdo įrašais bei el. knygomis). Kurti su paslauga ar preke susijusį turinį gal ir neatrodo sudėtinga užduotis, tačiau jei norite, kad blogo kūrimas generuotų pelną, reikalinga aiški strategija. Ne be reikalo sėkmingų įmonių tinklaraščius dažnai kuruoja visa profesionalų komanda: SEO specialistai, strategai ir specifinius tekstus bei šių subtilybes išmanantys rašytojai. Ką jie veikia arba ką turėtumėte nuveikti jūs? Galima išskirti 5 esminius strategijos kūrimo žingsnius.

1. Susipažinimas su tiksline auditorija

Visų pirma, svarbu žinoti, kam kursite turinį – nepriklausomai nuo to, tai B2C ar B2B sektorius. Jei jau kuris laikas esate specifinėje verslo nišoje, ko gero, galėtumėte bent daugmaž apibūdinti savo pirkėjo paveikslą. Lygiai taip pat, kaip ir kuriant tekstus bet kokiai kitai rinkodaros platformai (pavyzdžiui, socialiniams tinklams arba Google Ads strategijai), būtina išsigryninti savo tikslinę auditoriją, jos:

amžių,
lokaciją,
pomėgius,
poreikius,
vertybes,
socialinį statusą,
gyvenimo būdą,
kt.

Kodėl tai svarbu kuriant tinklaraštį? Visų pirma, įvertinę tam tikrus aspektus, jūs galite tikslingai kurti blogo toną, tematiką – verslo blogas turėtų atliepti jūsų pirkėjo poreikį (sužinoti, pažinti, įvertinti, palyginti ar kt.). Be to, ir pati auditorija gali būti nepakeičiamu įkvėpimo šaltiniu. Stebėkite, ko jie klausia ir kas jiems įdomu. Arba – paklauskite jų patys.

Įdomus faktas – tinklaraštis laikomas 5-tu pagal patikimumą internetiniu informacijos šaltiniu. Turint omenyje, kiek daug valstybinių ir privačių, bendrinių bei specializuotų informacijos kanalų veikia šiandien, būti TOP-5-etuke jau yra šis tas.

2. Turinio tikslo nusistatymas (kodėl generuojamas turinys)

2021-aisias „HubSpot“ komandos atliktas tyrimas parodė, kad 60 proc. rinkodaros ekspertų tinklaraščio sėkmę matuoja būtent pardavimais. Žinoma, nebūtinai jais, bet drąsiai sakome – blogo kūrimas turi atnešti aiškiai apčiuopiamus rezultatus. Nors sustiprėjusį pasitikėjimą prekių ženklu išmatuoti gali būti sunku, aiškiai matyti, kai blogas „atveda“ potencialius pirkėjus arba leidžia kompanijoms atsidurti Google paieškos sistemos TOP-5-etuke.

Kiekvienas kūrėjas turi savus tikslus. Faktas – visi nori parduoti. Nebūtinai tiesiogine to žodžio prasme. Vieni – daiktą, kiti – idėją, filosofiją. Galbūt šiandien jūsų tikslas yra pritraukti į komandą rinkos ekspertus ir skleisti žinią apie įmonę, gal edukuoti žmones apie inovatyvią prekę / paslaugą. Bet kokiu atveju siekiamas rezultatas turi būti aiškiai apibrėžtas, o žingsniai jo link – reguliariai matuojami. Tik taip nenuklysite kurdami turinio gaires.

3. Tinklaraščio tematikos pasirinkimas

Sakoma, kad tikslingai apgalvoję tematiką, tinklaraščius turintys verslo atstovai generuoja net 55 % didesnį interneto svetainės srautą. Tiesa, įmonės tinklaraštis turi būti susijęs su šios siūlomu produktu, rinka, kompanijos filosofija. Vis dėlto, kai reikia imtis darbo, pastebime, daugelis specifinės rinkos atstovų nežino, nuo ko pradėti. O jei prekių arba paslaugų asortimentas platus arba prekė specifinė, kyla dar daugiau dvejonių:

Kas tiksliai aktualu potencialiam pirkėjui?
Kiek jis žino?
Kokios informacijos ieško?
Kaip jos ieško?
Koks turinys atlieptų ilgalaikę bendros įmonės rinkodaros strategiją, jos tikslus?
Kokios temos padėtų aplenkti konkurentų TOP pozicijose besireitinguojantį turinį?

Visus rūpimus klausimus atsakyti gali SEO auditas, konkurentų analizė bei raktažodžių tyrimas. Norintys gana detaliai įsigilinti į šią sferą ir pasiekti ilgalaikių rezultatų, prie šių klausimų turėtų sugrįžti vėl ir vėl. Natūralu, dinamiška rinka keičia atsakymus ir aktualų turinį. Beje, visi šie darbai įeina ir į „What about“ SEO strategijos kūrimo paslaugą.

4. Tinklaraščio struktūros kūrimas

Kai jau iškelti aiškūs tikslai bei apibrėžta tematika, reikėtų pagalvoti apie pačią blogo struktūrą. Šių metų „Internet Live Stats“ duomenimis, per metus dienos šviesą išvysta daugiau nei 3 bilijonai įrašų. Nenuostabu, kad atsiranda vis nauji struktūriniai sprendimai, kurie palengvina rašymo procesą kūrėjams ir skaitomumą lankytojams.

Vertinant pačios platformos struktūrą yra bent keli aspektai, kuriuos turėtumėte įvertinti:

Inovatyvūs, vartotojo patirtį (populiarus trumpinys angl. k. – UX) atspindintys dizaino sprendimai;
Patogus turinio valdymas;
Techniniai dalykai (įkėlimas, atnaujinimo dažnis ir pan.);
SEO subtilybės (vidinių ir išorinių nuorodų tinklas).

Čia norėtume dėmesį atkreipti ne tik į platformos, bet ir pačių įrašų struktūrą. Yra daug patarimų, kaip paversti tekstą įtaigesniu, skaitomesniu. Keli patarimai pradedantiems:

stenkitės naudoti įvairias antraščių žymas (h1, h2, h3, h4) – turinys bus lengviau skaitomas;
ilgesnio įrašo pradžioje pateikite interaktyvų turinį, kuris patogiai nukeltų skaitytoją į jam aktualią skiltį;
skaidykite ilgą tekstą dalimis ir naudokite patogų sekti žymėjimą (skaičiai, raidės, brūkšniai ir pan.);
paįvairinkite tekstą paveikslėliais, nuotraukomis, trumpais vaizdo įrašais, infografikais;
laikykitės elementarios tvarkos (lygiavimas, vienodas šriftas ir kt.);
naudokite papildomas teksto išskyrimo, minties pabrėžimo priemonės (pasviras, paryškintas, pabrauktas tekstas);
jei skaitytojui aktualu, nukreipkite jį į kitus vidinius puslapius (ne tik prekių katalogą, bet ir tinklaraščio įrašus, kurie paaiškintų tam tikrus terminus, papildytų ar „pratęstų“ temą);
rašykite trumpomis pastraipomis bei sakiniais ir neįmantria kalba.

Svarbu ne tik išlaikyti prekių ženklo unikalų balsą, bet ir įrašo mintį. Pavyzdžiui, jei tai pardavimas, struktūroje turi būti nukreipiamosios nuorodos į tam tikras kategorijas, o pabaigoje – apibendrinimas ir paskatinimas veikti (populiarus trumpinys angl. k. – CTA). Žinoma, čia taip pat reikia eksperimentuoti, mat vienos formulės nėra.

Atsakyti, kas yra blogas – paprasta, tačiau sukurti sklandžiai veikiančią, efektyvią sistemą yra kur kas sunkiau. Ir vėl primename, kad blogo kūrimas jokiu būdu negali būti baigtinis procesas – analizuoti bei tobulinti savo projektą būtina nuolat. Nesuklyskite, tai nėra papildomas laisvalaikio užsiėmimas, veikiau jau vieno efektyviausių rinkodaros kanalų vystymas.

5. Turinio sklaidos strategijos planavimas

Blogo rašymas tapo sėkmingų prekių ženklų rinkodaros dedamąja. Vis dėlto, šiandien kiekvienas įrašas paieškos sistemoje stebuklingai neužims pirmųjų pozicijų. Kiekvienam jų dėl vietos po saule pakovoti teks ne tik su konkurentų tinklaraščiais, bet ir su parduotuvių el. katalogais ar net straipsniais. Pirmasis žingsnis – turinio optimizavimas tam tikriems raktažodžiams. Tačiau yra papildomų būtų, kaip padėti įrašui sklisti interneto platybėse. Kur link veda ši mintis? Supratote teisingai – tinklaraščiui taip pat pravers sklaidos strategija.

Keli turinio populiarinimo pavyzdžiai:

įmonės socialiniai tinklai;
straipsnių publikacijos;
darbuotojų vidinės komunikacijos kanalai.

Jei tai itin nišinė, svarbi tema, galima naudoti ne tik organinį srautą generuojančius populiariausius socialinius tinklus ar užsakomąja sklaida, bet ir reklamą. Pasikartosime – esminė organinio tinklaraščio srauto sąlyga yra tikslingų raktažodžių (vartotojo užklausos žodžių) parinkimas.

Apžvelgti reikalingus žingsnius yra viena dalis. Kita – juos įgyvendinti ir suplanuoti. Ne vienas pasaulyje pripažintas rinkodaros specialistas pritartų, jog raktas ir sėkmę yra nuoseklumas. Reguliarūs įrašai ir tikslingas nuorodų tinklo kūrimas leis pasiekti stebinančių rezultatų. Pažadame, tai nėra tik skambūs žodžiai – ilgalaikių pastangų vaisius raškė ne vienas „What about“ komandos prižiūrėtas projektas.

Kokybiško turinio kūrimas žingsnis po žingsnio, arba strategijos įgyvendinimas

Patirtis, įžvalgumas ir nuoseklumas – tai, ko reikia siekiant palankių rezultatų. Stipraus turinio kūrimas neatsiejamas nuo nuolatinio įdirbio. Tai reiškia, kad tinklaraštį reikėtų pildyti reguliariai, t. y. bent sykį per savaitę. Taip pat bent kas pusmetį vertėtų peržvelgti senesnius įrašus, atkreipti dėmesį į jų reitingus ir, remiantis naujausiais duomenimis bei vartotojų užklausų specifika, atnaujinti informaciją.
Tam, kad turinio kūrimas būtų paprastesnis, kartu susidarykime preliminarų tinklaraščio skilties pildymo planą. Esminiai žingsniai:

atlikti raktažodžių tyrimą ir svarbiausiųjų išskyrimą (tam reikalingi specialūs įrankiai ir konkurentų analizė);
atlikti pakartotinę konkurentų Lietuvoje ir užsienyje analizę (orientuotis į naujausią, labiausiai skaitomą turinį, populiariausius tinklaraščio įrašų tipus, jų apimtį ir kita);
formuluoti raktažodžius ir juos atitinkančias temas;
atrinkti ir analizuoti patikimus šaltinius;
kurti paveikius, patrauklius ir informatyvius įrašus, talpinti vidines nuorodas;
parinkti vizualią informaciją ir talpinti visą turinį;
aktyviai dalintis įrašu skirtinguose kanaluose.

Sakoma, kad, aktualus, kokybiškas turinys – karalius, todėl neapsistokime vien ties sudėtingais techniniais niuansais. Kurti, valdyti ir išmatuoti kuriamo turinio rezultatus taip pat lengviau, kai yra aiškus, nuoseklus darbų planas. Į turinio generavimo planą įtraukti reikėtų bent šiuos punktus:

konkrečius ir išmatuojamus tinklaraščio tikslus, kryptis – t. y., ko siekiame: didesnio žinomumo, konversijų, vartotojų įsitraukimo ar kažko kito;
personas – skirtingų auditorijų atstovų siluetus, kurie padeda orientuoti bei kurti būtent jiems aktualų, patrauklų turinį, naudojant kalbos ir kitas priemones;
artimiausių kelių mėnesių temas, kurios gali būti susijusios su sezonu, naujovėmis, konkurentų ėjimais, asortimento pokyčiais ir panašiai (tinklaraštis turi atliepti aktualijas, tad kartais planus gali tekti keisti);
aiškius įrašų tipus – pavyzdžiui, galimų prekių ar paslaugų naudojimo klaidas, mitus, faktų sąrašus, interviu ir kita;
tikslias datas, iki kada turėtų būti paruošiamas tekstinis ir vizualus turinys;
asmenis, atsakingus už tinklaraščio skiltį;
planus, kur ir koks įrašas bus dar pritaikomas, panaudojamas.

Domėtis šios srities tendencijomis, reguliariai atlikti konkurentų bei savo turinio analizę, aktyviai integruoti SEO ir kitas metodikas turėtume tiek kurdami, tiek įgyvendindami tinklaraščio strategiją. Taip pat labai svarbu, kad kiekvienas kuriamas verslo blogas pasižymėtų išskirtine kokybe: skaitytojui įdomiu turiniu, estetiškais vizualais, aiškia struktūra, taisyklinga gramatika, sklandžia stilistika. Tinklaraščio įrašai nėra tik „masė“ svetainei užpildyti.
Kas yra blogas šiandien? Viena vertus, tinklaraštis – tai interneto svetainės srauto didinimas, galiausiai, pardavimų generavimas. Tačiau blogo kūrimas naudingas ne tik siekiant SEO tikslų ir konversijų. Tai puikus būdas geriau pažinti pirkėją, kurti savitą bendruomenę. Taip galima sugalvoti naujų idėjų turiniui, koreguoti kitas skaitmeninio marketingo dalis, kas leidžia siekti dar didesnio žinomumo, kurti aiškesnį ir patrauklesnį įmonės balsą.

Ką daryti, jei kokybiškas turinys, tiksliau, reguliarus verslo blogo rašymas bei pildymas – iššūkis, kuriam šiandien neturite pakankamai laiko, žinių, vidinių išteklių? Pasikalbėkime – daug įvairios patirties sukaupusi „What about“ komanda pasiruošusi padėti sukurti visapusiškai patrauklų ir konvertuojantį turinį.