Konkurentų analizė – kuo svarbus šis tyrimas?

Konkurentų tyrimas – kokia jo nauda?

Didelė klaida manyti, kad šis žingsnis nėra prioritetas ir geriau visą dėmesį iškart sutelkti į prekes ar paslaugas, potencialius pirkėjus. Tiesa ta, kad aiškiai nesuvokdami konkurencinės aplinkos, nežinosite, ką ir kaip efektyviai pasiūlyti, kuo esate unikalūs, kokios rinkos tendencijos, spragos ir, apskritai, su kuo konkuruojate skirtinguose rinkodaros kanaluose – pavyzdžiui, Google paieškoje (SERP), pasirinktuose socialiniuose tinkluose ir pan.

Išsamus konkurentų tyrimas leis įvertinti:

• situaciją rinkoje, jūsų galimybes joje;
• vyraujančias tendencijas ir įtampos taškus;
• konkurentus (tiesioginius, netiesioginius, pakaitinius);
• konkurencingumą skirtinguose kanaluose (Google paieškoje, socialiniuose tinkluose ir pan.);
• kitų rinkos žaidėjų pranašumą ir paliktas spragas;
• realų tikslinės auditorijos poreikį, lūkesčius;
• skaitmeninės rinkodaros kanalų efektyvumą atsižvelgiant į tikslinį vartotoją;
• jūsų prekių ženklo konkurencinį pranašumą – unikalų pasiūlymą tiksliniam vartotojui.

Konkurentų analizė leidžia įvertinti realią situaciją ir savo konkurentus pasirinktuose skaitmeninės rinkodaros bei kituose komunikacijos kanaluose. Pavyzdžiui, pradedant savo verslą internetu, konkurentai Google paieškoje gali būti visai kiti nei socialiniuose tinkluose ar fizinių parduotuvių atžvilgiu. Pažindami konkurentus, galite išsigryninti tai, kas jums padės laimėti reiklių vartotojų dėmesį pasirinktuose komunikacijos kanaluose, užimti TOP pozicijas Google paieškos sistemoje.

Kaip atliekama konkurentų analizė skirtinguose rinkodaros kanaluose?

Yra ne vienas garsus konkurencinės aplinkos vertinimo metodas, pavyzdžiui, galima naudotis SSGG analize ir jos principais (anglų k. SWOT analizė). Vis dėlto, kai kalbama apie socialinius tinklus arba Google paiešką, daugelis prekių ženklų savininkų nežino, kaip viskas vyksta praktikoje – į ką reikia atkreipti dėmesį, ką ir kokius rodiklius tiksliai reikėtų analizuoti.

Whatabout (WA) SEO, Google Ads, socialinės medijos bei kūrybos komandų nariai pasakoja, kaip šis procesas atrodo praktikoje, skirtingų populiariausių skaitmeninės rinkodaros priemonių atžvilgiu.

SEO konkurentų analizė

WA SEO specialistų vadovė Gintarė pabrėžia: „SEO atžvilgiu konkurentai yra tie, kurių rezultatai SERP paieškos puslapyje yra aukščiau nei jūsų. Jie dažnai skiriasi nuo įsivaizduojamų konkurentų ar tų, su kuriais varžomasi fizinėse parduotuvėse. SEO konkurentu gali tapti nebūtinai tiesioginis konkurentas, bet jei jis yra pirmojoje pozicijoje, dėl jos konkuruosite būtent su šiuo prekių ženklu. Todėl privalu sužinoti, kaip jo komanda dirba ir ką daro geriau.“

Konkurentų tyrimas parodo, kaip su SEO dirba verslai, esantys TOP pozicijose, ir ką būtent jie daro geriau. SEO konkurencinės aplinkos tyrimo metu yra tikrinami tiek vidinio, tiek išorinio SEO svarbiausi faktoriai. Gintarė įvardina kelis esminius:

1. bendra domenų statistika, kurioje įvertinamas ir bendras domeno autoritetas (tiek jūsų, tiek konkuruojančių rinkos žaidėjų);
2. atgalinių nuorodų kiekis bei kokybė;
3. bendras organinis srautas;
4. prekių ženklo paieškų skaičius;
5. TOP puslapiai, su kuriais dirba konkuruojančios įmonės;
6. raktažodžiai, atvedantys į jų interneto svetainės puslapius daugiausiai srauto;
7. puslapiai, ties kuriais stipriausiai dirbama išorinės SEO strategijos atžvilgiu;
8. ir kt.

Tačiau tai tik pradžia. „Konkretaus konkurentų puslapio lygmeniu tyrimas būna dar smulkesnis – tikrinami būtent to produkto ar kategorijos puslapio duomenys, vertinami jūsų bei konkurentų puslapių rezultatai“, – pasakoja Gintarė ir pateikia kelis analizuojamų konkretaus puslapio veiksnių pavyzdžius:

„Visa ši informacija padeda labai aiškiai matyti konkurencinę aplinką, visus įmonės privalumus bei trūkumus ir sudaryti pačią geriausią SEO strategiją, pritaikytą pagal individualią situaciją“, – esmines SEO konkurencinės aplinkos tyrimo naudas atskleidžia Gintarė.

Google Ads konkurencinės aplinkos tyrimas

PPC (pay-per-click reklamos Google paieškos sistemoje trumpinys) konkurentų analizė atliekama siekiant išsiaiškinti, kokius reklamos kanalus naudoja aktyvūs tiesioginiai įmonės konkurentai, kaip atrodo jų Google Ads strategija – ar naudojamos tik paieškos kampanijos, ar naudojami ir, pavyzdžiui, Display, Youtube.

WA PPC skyriaus vadovė Rūta sako, kad 5 svarbiausi PPC konkurencinės aplinkos tyrimo etapai atrodo taip:

1. atliekamas konkuruojančių įmonių reklamos kanalų auditas: įvertinama reklamos kanalų sąveika (Google Ads, socialinė medija, SEO būklė ir pan.), vertinamos Google Ads reklamos priemonės;
2. identifikuojami realiu laiku su aktualiais raktiniais žodžiais intensyviausiai paieškos rezultatų puslapyje besireklamuojantys konkurentai;
3. įvertinamos konkurenciją kuriančių prekių ženklų paieškų apimtys;
4. analizuojama jų naudojamų skelbimų struktūra;
5. atliekama konkuruojančių įmonių interneto svetainių apžvalga, įvertinama pačios įmonės svetainės būklė, silpnosios ir stipriosios vietos.

„Analizuodami konkurentus Google paieškoje, dažnai atrandame netiesioginių konkurentų, apie kuriuos net nebūname pagalvoję anksčiau. Tai prekių ženklai, kurie nėra realūs konkurentai, nes parduodamas produktas ar teikiama paslauga skiriasi. Vis dėlto, paieškoje jie reklamuojasi su tais pačiais raktažodžiais, taigi – reklamos aukcione jie kartu varžosi dėl reklamos parodymų.

Apskritai, konkurentų prekių ženklų paieškų apimtys leidžia numatyti tolimesnę paieškos kampanijų strategiją, įvertinti, kaip stipriai rinkoje pažengę kiti. Kartais mūsų partnerių įvardinti stipriausi konkurentai turi visai nedidelį prekių ženklo paieškų skaičių, todėl į paieškos kampanijas jie – neįtraukiami“, – atskleidžia Rūta.

Socialinės medijos kanalų konkurentų tyrimas

Daugelis novatoriškų prekių ženklų šiandien paskyras turi bent viename populiariausių socialinių tinklų, idealiu atveju – bent keliuose, kuriuose renkasi tikslinė auditorija. WA socialinių tinklų projektų strategas Domantas, kalbėdamas apie mums partnerių patikėtus projektus ir jiems aktualių socialinės medijos kanalų konkurencinės aplinkos tyrimus, sako – dažniausiai šie susideda iš kelių pagrindinių dalių:

a) Pirmiausia, išgryninamas partnerio poreikis, įmonės atstovų klausiame:

• kokiuose soc. tinkluose jau komunikuojama;
• kuriuose galbūt planuojama pradėti komunikuoti;
• kokie jų manymu pagrindiniai, tiksliniai konkurentai, numanoma jų tikslinė auditorija.

b) Tuomet WA socialinių tinklų komanda imasi darbo:

• atlieka įvardytų konkuruojančių įmonių socialinių tinklų analizę: kuriose platformose jie komunikuoja, koks jų vizualinis identitetas bei komunikacijos tonas;
• įvertina tikslinę auditoriją ir išskiria papildomus konkurentus (atliekama ir jų analizė);
• peržiūri leidžiamas reklamas ir kertinius rezultatų rodiklius.

Domantas socialinės medijos atžvilgiu pastebi lygiai tą pačią situaciją, kurią įvardija ir Gintarė (SEO tyrime) bei Rūta (Google Ads tyrime): „Neretai susiduriame su situacija, kuomet partnerio numatyti tiksliniai konkurentai ir mūsų identifikuojami realūs – skiriasi.“

Dar kelios dažnos klaidos vertinant konkurencinę aplinką soc. tinkluose: objektyvumo trūkumas ir klaidingai pasirinkti kanalai. „Būna, partneriai, atsižvelgdami tik į tam tikrus rezultatus socialiniuose tinkluose, galvoja, kad sekasi puikiai, nors realybėje kiti jau myliomis lenkia juos. Arba, pavyzdžiui, prekių ženklas, besitaikantis į jaunimą, nori diktuoti tendencijas ir būti lyderiu, tačiau nesinaudoja Instagram ar TikTok platformomis, kai konkuruojančios įmonės jau kuris laikas komunikuoja jose“, – vardina Domantas.

Konkurencingos kūrybinės idėjos, tekstai (copy) bei dizainas

Įvairių prekių ženklų naudojamos skaitmeninės ar tradicinės rinkodaros priemonės bei šių naudojimo rezultatai yra neatsiejami nuo kūrybiškumo, vizualiai patrauklaus pasiūlymų pateikimo: kūrybinių idėjų, dizaino sprendimų. Konkurentų analizė įvairiuose skaitmeninės rinkodaros kanaluose – taip pat. Todėl analizuodami konkurentus, įvertinkite ir jų kūrybinius sprendimus, dizaino bei turinio pateikimo pasirinkimus.

Kitų rinkos žaidėjų kūrybiniai sprendimai

WA kūrybininkų komanda, tirdama mūsų partnerių įmonių konkurencinę aplinką, neapsiriboja vienu kanalu, priešingai – analizuoja visas tuo metu pasiekiamas konkuruojančiųjų reklamas. Pavyzdžiui, jų įrašus socialiniuose tinkluose, reklamjuostes, lauko stendus ir pan.

Už daugybės originalių WA patikėtų projektų kūrybinių idėjų esanti Evelina sako – kai atliekamas konkurentų tyrimas, svarbu atkreipti dėmesį į kelis esminius momentus:

1. Nematytą ir negirdėtą: ką naujo rodo besivaržantys, kokius įrankius, tekstus ar spalvas pasitelkia ir kas kuria išskirtinumą. Arba atvirkščiai – kas pasikartoja, tampa įprasta.
2. Vientisumą: kaip ir ar konkuruojančios įmonės sugeba išlaikyti prekių ženklo vientisumą, atspindėti viziją, tikslinį klientą. Visi šie dalykai labai priklauso nuo rinkos, kurioje veikiama.
3. Tęstinumą: komunikuojama nuolat, kampanijomis ar chaotiškai. Tai taip pat suteikia daug naudingos informacijos.
4. Preciziškumą: kaip atrodo kitų rinkos žaidėjų socialiniai tinklai „iš toliau“, t. y. – matome sukurtą išskirtinį Instagram tinklelį, o gal skirtingose platformose kuriamas skirtingas auditorijas atliepiantis turinys.
5. Platformas: kur komunikuoja konkurentai, galbūt yra dar neišnaudotų, tačiau tinkamų platformų.

„Stebime ir sekėjų įsitraukimą: komentarus, nuomones. Taip pat – prekių ženklo atsakymus ir reakcijas į nepatogius komentarus. Taip galime surasti tikėtinas rizikas komunikuojant ir jas išspręsti dar iki komunikacijos starto“, – vieną iš būdų įžvelgti galimybes ir grėsmes prieš pristatant savo pasiūlymą konkurencingoje aplinkoje įvardina Evelina.

Beje, dar vienas būdas paanalizuoti, kuo ir kaip gyvena konkurentai, ypač jei esate B2B verslas – stebėti verslui aktualias socialinių tinklų platformas, pavyzdžiui, LinkedIn. „Vis dažniau stebime šią platformą, grotažymes, susijusias su konkurentais. Čia dažnai galime jausti pulsą, kuriuo gyvena įmonės, bei problemas, su kuriomis jos susiduria. Tai taip pat padeda spręsti komunikacijos kryptį bei formuoti konkurencingas idėjas“, – dalinasi Evelina.

Konkuruojančių įmonių dizaino sprendimai

Dalis įmonės konkurencinio pranašumo – į vartotoją orientuotas, prekių ženklo vertybes atspindintis dizainas. Būtent todėl svarbu atkreipti dėmesį ne tik į socialinius tinklus, bet į visus konkuruojančių įmonių naudojamus skaitmeninės rinkodaros kanalus ir, jei tokios pasitelkiamos – tradicines reklamos priemones.

WA dizaino skyriaus vadovė Ieva sako – besiruošiantiems analizuoti jau turimą konkurentų sąrašą, verta atlikti bent šiuos 5 žingsnius:

1. Peržiūrėti visas konkuruojančiųjų paskyras socialiniuose tinkluose (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok ir kt.).
2. Įvertinti šių paskyrų būklę: ar matomas vientisas stilius, ar gerai matomi tekstai, logotipai, ar naudojami skirtingi formatai bei kaip atrodo turinys: jis organiškas ar labiau maketuotas, dizainai labiau ryškūs ir pardaviminiai (pasiūlymas + kaina) ar labiau emociniai, nešantys unikalią įmonės žinutę.
3. Atkreipti dėmesį į daugiau įsitraukimo sulaukusius paskelbimus, originalius formatus; pasižymėti, kur ir kaip galima pritaikyti gerąsias praktikas.
4. Paanalizuoti, kaip atrodo globalūs prekių ženklai, veikiantys toje pačioje rinkoje.
5. Pagal šiuos kriterijus įvardinti šiuo atžvilgiu stipriausius konkurentus.

„Turėdami visą šią informaciją, mes įvertiname, kaip atrodo konkurentai, kurie yra vizualiai nuoseklūs ir stiprūs, o kurie – vizualiai mažiau konkurencingi. Pabaigai, apibendriname, kur, lyginant su konkurentais, galėtų būti prekių ženklo pozicija“, – dalinasi Ieva.

Įvertinę konkurenciją įvairiuose skaitmeninės rinkodaros kanaluose, gausite daug vertingų įžvalgų, pamatysite savo stipriąsias ir silpnąsias puses, realius konkurentus. Išsamus konkurentų tyrimas ir surinktų duomenų analizė bei tinkamas interpretavimas leis išsigryninti unikalų jūsų prekių ženklo pasiūlymą. Be šio neįsivaizduojamas paveikus komunikacijos planas ir vizualinis identitetas, apskritai – visa rinkodaros strategija.

Populiarioji SWOT analizė, arba SSGG analizė: idėja ta pati, bet priemonės – skiriasi

Daugelis, prieš atlikdami konkurencinės aplinkos tyrimą, internete ieško efektyviausių tyrimo metodų. Kad ir kurį pasirinksite, visų tikslai yra tie patys – išsiaiškinti įmonės stiprybes, silpnybes, galimybes ir grėsmes konkurentų strategijos atžvilgiu. Vienas populiariausių metodų yra pavadintas būtent pagal šias dedamąsias. Tai populiarioji įmonės SSGG analizė, arba anglų k. SWOT analizė, kuri apima:

Žvelgiant labai plačiai, tai universalus metodas. Remiantis SWOT analize galima vertinti konkurencinę aplinką – objektyviau apžvelgti galimybes rinkoje, išsigryninti unikalų pasiūlymą ir pan. – arba vertinti nedidelius žingsnius. Pavyzdžiui, specifinės rinkodaros priemonės panaudojimą pardavimų skatinimo kampanijoje.

Vis dėlto, svarbiausias yra ne metodas, o kaip ir ką analizuojate, kaip gebate sisteminti surinktus duomenis, įžvalgas. Ypač kai kalbame apie verslą internetu, apie skaitmeninės rinkodaros amžių. Juk, pavyzdžiui, socialinių tinklų SSGG analizė ir tas pats metodas SEO ar Google Ads atžvilgiu – visiškai skirtingi tyrimai.

Konkurentų analizė turėtų būti vienas pirmųjų žingsnių, prieš keliant koją į bet kokią rinką ar pristatant naują produktą / paslaugą. Ir į šį žingsnį šiandien tiesiog negalima žiūrėti atsainiai. Na, nebent esate vienintelis prekių ženklas, siūlantis unikalią prekę ar paslaugą planetoje (net jei taip, turime nuliūdinti, turbūt tai nesitęs labai ilgai).

Kokybiškų tyrimų atlikimui trūksta laiko, žinių? What about jūsų šimtaprocentinis dėmesys verslo plėtrai, o mūsų – efektyvios jūsų rinkodaros strategijos užkulisiams (konkurentų analizė – be abejonės, dalis jų)?

Pasikalbėkime online ar susitikime kavos. Mūsų SEO, Google Ads, socialinės medijos specialistai, kūrybininkai ir dizaineriai pasiruošę ieškoti atsakymų ir apskaičiuojamų sprendimų. Nesinori girtis, bet jų jau radome ne vieną – įkvėpimo pasisemti galite čia.