B2B marketingas: pardavimai ir tikslingi kanalai

Trumpai: kas yra B2B pardavimai ir kokie jų tipai?

Pagrindinė tokio verslo modelio idėja ir išskirtinumas – tikslinis pirkėjas yra kita įmonė, verslas. Čia unikalus pasiūlymas skirtas ne pavieniams asmenims, o verslo atstovams. Priklausomai nuo vienos įmonės kitoms siūlomų sprendimų, tai gali būti įvairaus pobūdžio prekės ir paslaugos, svarbios gamybos procesuose, užtikrinant verslo procesų veikimą, optimizavimą ir pan.

Yra ir mišrių verslo modelių, įmonių, kurios teikia paslaugas tiek verslams, tiek individualiems pirkėjams. Ir Whatabout būta tokių projektų, todėl galime drąsiai sakyti, kad net jei jūsiškis variantas yra šis – komunikacijos strategija negali būti vienoda abiem auditorijoms (įmonėms ir B2C pirkėjams).

Kuo B2B pardavimai iš esmės skiriasi nuo B2C sektoriaus?

Kas yra B2B pardavimai įvardinti gali daugelis, vis dėlto, kai kalbame apie rinkodarą, svarbu konkrečiai įvardinti sau, kuo šis verslo modelis skiriasi nuo B2C sektoriaus. Susidėlioję aiškias gaires, matysite – kuo unikalūs verslas verslui pardavimų procesai ir kodėl galbūt iki šiol priimti sprendimai ar komunikacijos kanalai neveikia.

Jeigu tiekiate prekes ar teikiate paslaugas kitoms įmonėms, turbūt sutiksite, kad šie aspektai yra unikalūs:

• Tikslinė auditorija. Tiksliniai pirkėjai šiuo atveju yra būtent verslų atstovai. Jie nuodugniai nagrinėja viską, svarbus ne tik prekių ženklas ar kaina, bet, apskritai, paslaugos ar prekės suteikiama ilgalaikė vertė: analizuojamos komandos kompetencijos, papildomos paslaugos, terminai, komunikacija ir t. t.
• Pardavimo ciklas. Pardavimo procesas įprastai yra kur kas ilgesnis ir sudėtingesnis nei B2C sektoriuje. Pardavimo kelionės etapai nėra tokie nuoseklūs – vis tenka kažką patikslinti, paaiškinti, įrodyti. Be to, produkto vertę dažniausiai tenka įrodyti ne vienam asmeniui, o visai atsakingai, sprendimus priimančiai komandai.
• Produktas ir jo vertė – konkrečių problemų sprendimai. Unikalus pardavimo pasiūlymas ir ilgalaikės pridėtinės vertės kūrimas tiksliniam pirkėjui verslas verslui sektoriuje – būtini. Kitaip konkuruoti būtų itin sunku ar net neįmanoma. Jau vien dėl to, kad vieno verslo kitiems verslams siūlomos prekės ar paslaugos neretai reiškia didesnes investicijas ar ilgalaikį įsipareigojimą, čia beveik nėra momentinių, emocija paremtų pirkimų.
• Santykio užmezgimas. Kažkuriuo pirkėjo kelionės momentu įsitraukia specifinėje srityje ne tik iškalbingumu, bet ir išskirtinėmis žiniomis pasikaustę pardavėjai, be jų dažnu atveju neįvyktų sandoris. Todėl čia didelis dėmesys skiriamas ilgalaikių santykių mezgimui ir ryšio palaikymui.
• Komunikacijos strategija. Atrenkamos labai tikslingos komunikavimo priemonės ir kanalai. Priešingai nei B2C sektoriuje, čia nereikia tikėtis rezultatų tiesiog komunikuojant ir reklamas kuriant plačiajai auditorijai. Atvestas ne tikslinių pirkėjų srautas šiame sektoriuje gali reikšti kur kas didesnius išteklių nuostolius (pavyzdžiui, rezultato nenešančios papildomos konsultacijos ir kt.).

Pardavimai B2B rinkose reiškia, kad kalbame apie unikalių įgūdžių ir žinių reikalaujančius produktus, didesnės vertės mainus, ilgalaikį bendradarbiavimą, nuolatinį profesionalaus ryšio ir pulso palaikymą. Priešingai nei B2C sektoriuje, čia beveik nėra impulsyvių, emocijomis grįstų sprendimų, tad raktas į sėkmingus pardavimus – nuosekliai, tinkamomis priemonėmis ir žodžiais iškomunikuota pridėtinė vertė. Visa tai turi atliepti ir pasirinkti B2B marketingo kanalai.

B2B marketingas: komunikacijos principai ir tikslingi komunikacijos kanalai

Žinoma, šiuose sektoriuose yra ir panašumų. Prieš rengiant efektyvią komunikacijos strategiją, lygiai taip pat kaip ir B2C įmonėms, verslas verslui atstovams būtina atlikti tuos pačius žingsnius – atlikti konkurentų tyrimą, apgalvoti savo pozicionavimą rinkoje, išsigryninti unikalų pardavimo pasiūlymą ir kt. Tačiau perėjus prie komunikacijos strategijos rengimo, panašumų vis mažiau. Aukščiau minėti unikalūs verslo atstovų-pirkėjų kelionės ypatumai, be abejonės, lemia komunikavimo bei pasirinktų komunikacijos kanalų skirtumus, žinutės pateikimą.

Esminiai komunikacijos principai

Norite sutaupyti laiko ir sumaniai paskirstyti išteklius? Reikia suvokti, kaip atrodo pardavimų procesas, pirkėjo kelionė, kokią vertė siūlote ir kada bei kaip pasirenkate ją iškomunikuoti. Trumpai apžvelkime, kokius komunikacijos momentus svarbu apgalvoti, kai tikslas – efektyvūs pardavimai kitiems verslams ir rezultatų pasiekti padedantis B2B marketingas.

1) Aiški pardavimų sistema. Rinkodaros priemonės čia tiesiogiai persipynusios su klientų aptarnavimu ir pardavėjų įgūdžiais. Komunikacijos strategija gali apimti kelias dalis, pavyzdžiui:

• skaitmeninę rinkodarą (SEO, Google Ads ir socialinė medija);
• gyvą / virtualų tiesioginį bendravimą (internetiniai seminarai, pristatymai, klausimai-atsakymai ir kt.).

Kaip ir kuriuo momentu derinsite rinkodaros kanalais atvestų potencialių pirkėjų srautą ir gyvo pardavimo (susitikimų, konsultacijų ir pan.) procesus? Turbūt jau aišku, kad pirmiausia – aiški pardavimų strategija ir jos etapai, o tik tada tinkamų rinkodaros kanalų pasirinkimas, šiuos etapus atspindinčio turinio kūrimas ir pan.

2) Unikali verslo pirkėjų kelionė. Rinkdamiesi tikslingus komunikavimo kanalus bei priemones, jau turite žinoti savo tikslinio verslo atstovo (pirkėjo) kelionę – kaip ir kur jis ieško informacijos, kur komunikuoja, ieško partnerių ir t. t.

Kalbant apie B2B rinkodarą, labai svarbus ir potencialių pirkėjų paslaugos suvokimo lygis, žinios:

• Ką pirkėjai galimai žino apie jūsų ar panašias prekes / paslaugas – šios jau egzistuoja kuris laikas, o gal yra naujiena?
• Ar prekė / paslauga yra populiari ar dar trūksta edukacijos, kaip ši išspręs potencialaus pirkėjo problemą?
• Ar konkrečiai jūsų kaip autoriteto vardas rinkoje yra žinomas?
• Su kokiomis žiniomis potencialūs pirkėjai galimai ateina pas jus, kokią informaciją turite paruošti kitame žingsnyje ar jau pardavimo etapui (pavyzdžiui, nukreipiamojo puslapio konversijos atveju)?

Ir taip toliau.

Viskas vyksta etapais, kai prekės ar paslaugos kainuoja dideles sumas, natūralu, kad pirkėjo kelionę sudarys daugiau žingsnių ir keliavimas jūsų tikslo link nebus toks nuoseklus. Jie norės sugrįžti, pasitikslinti, vėl „pasimatuoti“. Tą taip pat reikia pasverti kuriant komunikacijos strategiją.

3) Rinkodaros kanalai + profesionalus klientų aptarnavimas. Kadangi tai vienas kertinių momentų, trumpam sugrįžkime prie rinkodaros priemonių ir klientų aptarnavimo kombinacijos. Vienas pagrindinių iššūkių yra atsirinkti, kokią informaciją tam tikru pirkėjų kelionės etapu pateikti:

• rinkodaros kanaluose (žinomumas, susidomėjimo didinimas, informavimas ir kt.);
• konsultacijų metu (tolimesni pardavimų piltuvėlio etapai).

Tikslingai paskirstyti informaciją padės ir prieš tai buvusiame punkte pateikti klausimai. Vis dėlto, rinkodaros priemonės čia dažniausiai skirtos potencialių pirkėjų (leads) atvedimui, o ne tiesioginiam pardavimui.

B2C dažnai matomus nukreipiamuosius veiksmo mygtukus (call to action), pavyzdžiui „įsigyti dabar pigiau“, keičia „sužinokite, kaip galite sutaupyti 50 % sąskaitoms skiriamo laiko“ ir pan. O toliau – visas pagrindinis veiksmas neretai persikelia į papildomas konsultacijas, pristatymus ir pan.

4) Akcentas – apskaičiuojama vertė. B2C neretai sužaidžia prekių ženklo žinomumas ir sukurta momentinė emocija, tačiau tie, kurie aiškiai žino, kas yra B2B pardavimai, patvirtins – verslas ieško maksimalios naudos sau, optimalaus ir vertingo sprendimo, kuris pagerins jų verslo procesus, prekę, paslaugą, sutaupys išteklius ar pan. Čia laimi ne emocija, o racionalumas ir konkretūs, aiškūs ir būtinai apskaičiuojami problemos sprendimai.

5) Turinio „gylis“, arba ekspertiškumas. Verslo atstovus pasiekianti informacija negali plaukti paviršiumi – nuo verslas verslui komunikacijos neatskiriama ir ekspertiškumo linija.

Pagrindinis iššūkis – rinkodaros kanaluose pasakyti pakankamai, kad iškomunikuotumėte vertę, bet ne per daug, kad nevargintumėte per sudėtinga informacija. Tai ypač aktualu, pavyzdžiui, SaaS atveju – nereikia varginti vartotojo technine informacija, svarbu iškomunikuoti vertę, sudominti, o likusi dalis yra profesionalių pardavėjų darbas.

6) Rezultatų matavimas. Komunikacijos strategijoje reikia nustatyti ir sėkmės, investicijų grąžos (ROI) matavimo būdus, matą. Kadangi, tikėtina, jums aktuali minėta rinkodaros priemonių + personalo indėlio kombinacija, rinkodaros priemonių efektyvumas dažniausiai vertinamas pagal leads – atvestus potencialius pirkėjus.

Beje, kadangi pardavimo procesas yra gana ilgas, priešingai nei B2C sektoriuje, nėra tikslinga pasirinktų rinkodaros priemonių efektyvumą vertinti kas mėnesį.

Tai, kaip gerai išvystysite pardavimų sistemą, kaip gerai pažinsite pirkėją ir jo kelionę bei kaip sugebėsite iškomunikuoti vertę ir tikslingai paskatinti veiksmą – inicijuoti reikalingą atsaką ir vesti tikslinį pirkėją jo kelionės etapuose – sėkmingos verslas verslui rinkodaros strategijos pamatas.

Efektyvūs B2B marketingo kanalai

Nepriklausomai nuo to, kokia B2B platforma pasirenkama prekybai, faktas – šiandien didžioji dalis komunikacijos persikėlė į virtualią erdvę (skaitmeninė rinkodara, nuotolinės konsultacijos ir t. t.). Tad reikėtų turėti omenyje, kad ir internetu besinaudojantys bei sprendimus priimantys įmonių atstovai neretai priklauso jaunesnei auditorijai.

Skaitmeninės ir tradicinės rinkodaros priemonių pasirinkimas priklauso ne tik nuo minėto ilgesnio pardavimo ciklo ar unikalių pardavimo etapų, bet ir nuo:

• pasirinktos rinkos ir verslo vystymo masto;
• siūlomos prekės / paslaugos;
• parduodamo produkto ir pačios įmonės žinomumo;
• tikslinės auditorijos įpročių;
• tikslų (ko tiksliai tikitės iš kiekvieno kanalo tam tikrame etape);
• konkurentų sprendimų;
• biudžeto ir vidinių išteklių;
• kampanijos įgyvendinimo laiko;
• kt.

Greičiausiai, kaip ir daugeliu atvejų, kai prekė ar paslauga reikalauja didesnių investicijų bei papildomų žinių, rinkodaros kanalų esminė užduotis – potencialių klientų atvedimas. Verslas verslui sektoriuje vienomis efektyviausių skaitmeninės rinkodaros priemonių šiandien laikomos šios.

1. SEO

Tai įmonės interneto svetainės optimizavimas paieškos sistemai, pavyzdžiui, Google. Vidinio ir išorinio SEO strategija padeda siekti TOP pozicijų paieškos sistemos rezultatų puslapyje. Tai ilgalaikė investicija ir nuoseklus nuolatinis darbas, tačiau rezultatai atitinkamai yra ilgalaikiai ir investicijų jų palaikymui laikui bėgant reikia vis mažiau.

Whatabout SEO skyriaus vadovas Arminas pastebi – nepriklausomai nuo to, ar tai B2C, ar B2B marketingas, galioja tos pačios reitingavimo taisyklės. Vis dėlto, jis pabrėžia, kad pats optimizavimo procesas parduodančiųjų kitiems verslams atveju skiriasi:

a) B2B kanale stengiamasi dėmesį maksimaliai sutelkti į tikslinę grupę (sprendimo priėmėjus) – tikėtina, kad pasirinkti raktiniai žodžiai turės daug mažiau paieškų, nei tie, kurie skirti B2C kanalui (plačiajai auditorijai).

b) Čia labai svarbus turinys, kuris taip pat turi būti kuriamas atsižvelgiant į minėtus sprendimo priėmėjus. Ypač svarbus tinklaraštis – kaip parenkamos ir struktūrizuojamos bei išpildomos tam tikros temos: vartotojas turėtų rasti visą reikalingą informaciją apie produktą ar paslaugą, iškomunikuotą vertę, pagalbą sprendžiant.

Kalbėdamas apie SEO turinį, Arminas pabrėžia, kuo šis (kategorijų, produktų aprašymai, tinklaraščio įrašai) verslas verslui sektoriuje skiriasi iš esmės: „B2B – labiau techninis, informacinis, edukacinis turinys, skirtas sprendimų priėmėjams, o B2C sektoriuje – daugiau emocijos, prekių ženklo žinomumo didinimo, turinio, skirto plačiajai auditorijai.“

2. Google Ads

Tai mokama reklama paieškos sistemos rezultatų puslapyje, PPC (pay-per-click) kampanijų kaina priklauso nuo paspaudimų skaičiaus. Ši priemonė Google paieškos atžvilgiu ideali, kai norima pasiekti greitesnį rezultatą ir prekių ženklas dar neturi gerų pozicijų paieškos sistemoje.

„PPC strategijos B2C ir B2B rinkose skiriasi iš esmės”, – sako Whatabout PPC skyriaus vadovė Rūta ir išvardina esminius pastebėjimus:

• skiriasi vartotojo kelionė;
• sprendimo priėmimo laikotarpis;
• auditorijos verslas verslui kanale ženkliai mažesnės;
• tokias auditorijas pasiekti sunkiau.

„Komunikacijos žinutė bei jos tonas B2B rinkai taip pat turi būti pritaikyti taip, kad tikslinė auditorija ją teisingai suprastų ir paliktų užklausą. Šie skirtumai lemia ir sudėtingesnį B2B kampanijų efektyvumo matavimą“, – pabrėžia Rūta.

Ne vieną sėkmingą kampaniją užtikrinusi Whatabout PPC skyriaus vadovė įsitikinusi, kad šį kanalą šis sektorius gali pasitelkti maksimaliai: „Priklausomai nuo reklamos tikslų ir auditorijos, B2B galime pritaikyti visas PPC kampanijas. Siekiant konversijų geriausiai veikia paieškos kampanijos ir Performance Max. Žinomumo – vaizdinė reklama, taikoma naujoms ir remarketing auditorijoms. Taip pat veikia ir YouTube. Universalaus recepto nėra, todėl tinkamiausias priemones parenkame individualiai pagal produktą, rinkos situaciją ir kontekstą.“

3. Socialiniai tinklai

Tikslingai parinkti socialiniai tinklai leidžia ne tik didinti prekių ženklo ir jį atstovaujančių ekspertų žinomumą, ar pritraukti potencialius pirkėjus bet ir komunikuoti, diskutuoti su tiksline auditorija, pamatyti, kuo ji dalinasi, kuo gyvena. Kelios populiariausių socialinės medijos platformų B2B sektoriuje (žinoma, viskas priklauso nuo produkto, lokacijos, auditorijos ir kt.):

• Facebook;
• Twitter;
• LinkedIn;
• Youtube;
• Instagram.

Socialinių tinklų skyriaus vadovė Evelina sako, kad Lietuvoje sparčiai populiarėjantis LinkedIn – vienas pagrindinių kanalų, leidžiančių pademonstruoti ekspertiškumą, megzti kontaktus. „Ši platforma yra bene labiausiai orientuota į verslus, kontaktus, kurie ateityje veda pardavimų link. Tai yra vienas iš pagrindinių kanalų, kuriuose įmonė gali save pozicionuoti kaip unikalų verslą, atskleisti savo pasaulėžiūrą bei tikslus.“

Evelina priduria, kad ir kiti populiarūs socialiniai tinklai gali būti tiek pat reikšmingi verslo sektoriui, tačiau svarbu pritaikyti komunikaciją pagal įmonės tikslus.

4. El. pašto rinkodara (naujienlaiškiai)

Ne be reikalo el. pašto rinkodara sulaukia vis daugiau dėmesio – įvairūs atlikti tyrimai rodo itin aukštus investicijų grąžos (ROI) rodiklius. Šį priemonė idealiai tinka verslo atstovams, kurie jaučia poreikį nuolat edukuoti vartotojus, parodyti ekspertiškumą, kūrybiškumą, pasidalinti kokybišku turiniu, kuris pravers skirtinguose pirkėjo kelionės etapuose. Apie tai, kaip efektyviai vykdyti el. pašto rinkodarą ir kokių klaidų vengti, Delfi skaitytojams pasakojo Whatabout analitikos skyriaus vadovė Agnė.

5. Internetiniai seminarai

Internetiniai seminarai turbūt geriau žinomi anglų k. – webinars. Tai puikus būdas atskleisti savo komandos ekspertiškumą, iškomunikuoti produkto vertę, atsakyti į pirkėjams rūpimus klausimus, paskatinti įsitraukimą, sužinoti, kas labiausiai rūpi potencialiam pirkėjui. Dažniausiai internetiniais seminarais tam tikra tema besidomintys verslo atstovai yra ir kur kas labiau įsitraukę potencialūs pirkėjai.

Vieno idealaus recepto, tinkančio visiems – nėra, todėl svarbu išbandyti daugiau šiam sektoriui aktualių rinkodaros priemonių. Laikui bėgant, reikėtų vertinti ne tik tai, kiek potencialių pirkėjų atveda tam tikri B2B marketingo kanalai, bet ir kokybę – koks yra realus konversijų skaičius. Taip galima vis optimizuoti pasirinktus kanalus ir gauti geresnį rezultatą investuojant mažiau ar tik į tas priemones, kurios išties veikia.

Vis bandote naujus kanalus, kurie, atrodo, negeneruoja jokios grąžos, o gal generuoja per mažai? O galbūt nė neįsivaizduojate, kokias rinkodaros priemones ir kokiame pirkėjo kelionės etape būtų tikslinga pasirinkti? Mums patikėtų projektų įvairovė leido nemažai nuveikti ir išmokti – žinome, kas yra kokybiški verslas verslui pardavimai, B2B marketingas ir skaitmeninės rinkodaros priemonės, kurios konvertuoja.

Pasikalbam? Galbūt mūsų komandos žinios ir patirtis bus tai, kas leis jums sutaupyti laiko ir pinigų skaitmeninės (ir tradicinės) rinkodaros kanaluose veikiant tikslingai.